McDonald’s perd ses clients à faibles revenus

• La forte hausse des prix du fast-food entraîne dans tout le secteur, McDonald’s compris, une baisse à deux chiffres des visites des clients à faibles revenus
• À l’inverse, la part des clients à hauts revenus a augmenté dans des proportions similaires, accentuant la polarisation de la consommation
• Chez McDonald’s, en raison notamment de la hausse du prix du bœuf et du coût du travail, les prix des menus ont augmenté en moyenne de 40 % par rapport à 2019, rendant difficile le maintien d’une offre à bas prix
• La hausse des loyers, des courses alimentaires et des frais de garde d’enfants a fortement réduit la capacité de dépense des ménages à faibles revenus, certains renonçant même complètement à manger à l’extérieur
• Cette évolution illustre la « K-shaped economy » aux États-Unis, où l’écart de consommation et le coût de la vie deviennent des enjeux socio-économiques majeurs

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Évolution de la clientèle dans le secteur du fast-food

• Dans l’ensemble du secteur du fast-food, la baisse du nombre de clients à faibles revenus atteint deux chiffres
  • Le PDG de McDonald’s, Christopher Kempczinski, a indiqué que les visites des ménages aisés avaient presque augmenté dans les mêmes proportions
• McDonald’s avait autrefois attiré les clients à faibles revenus avec son « Dollar Menu », mais l’accessibilité s’est aujourd’hui dégradée à cause de la hausse des prix
  • Au début des années 2000, le menu à 1 dollar avait fait progresser les ventes de 33 % et soutenu la croissance pendant trois années consécutives
  • Mais avec l’inflation et la hausse des coûts, le modèle est devenu difficile à soutenir à partir de 2013

Hausse des prix et dégradation du pouvoir de dépense

• La hausse des prix de l’alimentation, des vêtements, du logement et de la garde d’enfants pèse sur la consommation des ménages à faibles revenus
  • Selon les données de VantageScore, le taux de défaut sur le crédit des foyers gagnant moins de 45 000 dollars par an a fortement augmenté
  • En 2023, la moitié de l’ensemble des locataires (22,6 millions de personnes) consacrait plus de 30 % de ses revenus au logement
  • Les foyers gagnant moins de 30 000 dollars par an ne disposaient plus que de 250 dollars de revenu résiduel mensuel, soit une baisse de 55 % par rapport à 2001
• Miriam Gergis, infirmière à l’UCLA, a déclaré que « même McDonald’s devient difficile à se permettre », citant le cas de 20 dollars dépensés pour trois boissons

Facteurs de hausse des prix

• Le prix moyen des menus McDonald’s a augmenté de 40 % entre 2019 et 2024
  • Big Mac : 4,39 dollars → 5,29 dollars, menu McNuggets : 7,19 dollars → 9,19 dollars
• Parmi les causes avancées figurent la forte hausse du prix du bœuf et l’augmentation du coût du travail
  • Le cheptel bovin américain est à son plus bas niveau depuis 75 ans, et la politique tarifaire de l’administration Trump a réduit les importations
  • McDonald’s a intenté une action en justice pour entente sur les prix contre quatre transformateurs de viande (Tyson, JBS, Cargill et National Beef), avec à la clé des accords transactionnels de plusieurs dizaines de millions de dollars

Hausse des salaires et débat politique

• La Californie a mis en œuvre en 2024 une loi fixant le salaire minimum du fast-food à 20 dollars
  • Le secteur affirme que la hausse des coûts salariaux entraîne des réductions d’horaires et un gel des embauches
  • Une étude de l’UC Berkeley conclut toutefois à une hausse limitée à 8 cents des prix des menus, sans baisse de l’emploi
• Les organisations de travailleurs soutiennent que les hausses de salaire élargissent la capacité de consommation et stimulent l’économie

Polarisation de la consommation et réponse des entreprises

• Les économistes parlent d’une « K-shaped economy » : les ménages à hauts revenus augmentent leurs dépenses, tandis que les ménages à faibles revenus les réduisent
  • On observe aussi dans l’hôtellerie, l’aérien ou l’automobile une hausse des ventes des marques premium et un recul des marques bon marché
• McDonald’s tente de cibler les consommateurs sensibles aux prix avec des menus à 5 dollars et des options supplémentaires à 1 dollar
  • Mais au deuxième trimestre 2025, les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont reculé de 3,6 %, avant de rebondir de 2,4 % au troisième trimestre
• Certains clients continuent malgré tout de fréquenter McDonald’s pour sa commodité et la familiarité de la marque
  • L’article cite notamment un consommateur estimant que « même avec des prix plus élevés, cela reste l’endroit le plus pratique pour manger à l’extérieur »

Conclusion

• Le recul de la clientèle à faibles revenus chez McDonald’s est présenté comme le résultat combiné de la hausse des prix, des salaires et du logement
• La perte d’accessibilité du fast-food symbolise la polarisation de la consommation et la crise du coût de la vie
• Les entreprises cherchent un nouvel équilibre face aux limites des hausses de prix et à l’affaiblissement de la tolérance des consommateurs

[GN⁺]

Avis de Hacker News

• Son frère travaille comme caissier, mais il peut à peine se permettre de manger à l’extérieur, et le prix de ses médicaments contre le diabète est monté à 200 dollars par mois. Moi, je gère mon diabète par l’alimentation plutôt qu’avec des médicaments, donc il n’y a presque rien que je puisse manger dans les fast-foods.

  Même si j’achète un hamburger, je dois jeter le pain, donc ce n’est pas économique. Si l’on suit tel quel ce que cette culture propose comme nourriture, vivre vieux en bonne santé et heureux devient rare. Transformer les jeunes générations en malades est désormais courant

  • Les patients atteints d’insuffisance rénale terminale (ESKD) représentent plus de 7 % des dépenses de Medicare, soit environ 46,6 milliards de dollars par an
  • Je me demande pourquoi il n’existe pas de startup qui expédie directement par conteneurs des médicaments contre le diabète depuis des endroits comme l’Inde. Même en incluant les frais de livraison, cela semblerait pouvoir coûter moins cher qu’aux États-Unis
  • Il est rare que les jeunes fassent des choix pour éviter de tomber malades. En réalité, une alimentation à base de lentilles, noix, yaourt, légumes et simplement de l’eau ne coûte presque rien, mais il n’existe pas de business viable en vendant cela

• Au Royaume-Uni, en ce moment, l’ambiance dans les restaurants McDonald’s est lugubre. Le personnel a aussi l’air à bout, et les écrans de commande vous pressent de choisir vite. On voit aussi des livreurs et des clients se disputer les commandes. Cela semble être un problème commun, quel que soit le niveau de revenu

  • De mon point de vue, tout s’est dégradé depuis le Covid. Les gens, la qualité de la nourriture, le service : tout a empiré, tandis que les prix ont explosé. Sortir manger me fait désormais peur. L’inflation est peut-être la cause profonde de tous ces problèmes
  • Chaque fois que j’utilise l’app, les lenteurs et les problèmes d’interface me rendent fou. Je choisis des frites, puis j’arrive encore sur un écran ne montrant que des frites, et des pop-ups continuent d’apparaître alors que j’essaie d’obtenir le code de commande
  • En Australie aussi, l’ambiance est similaire. Le drive va bien, mais manger sur place est désagréable à cause du manque de nettoyage
  • J’y vais souvent au Royaume-Uni, et avec le code du questionnaire sur le reçu, on peut avoir un McPlant ou un Big Mac pour 2,99 £. À 3 heures du matin, à ce prix-là, c’est vraiment appréciable
  • Avant, McDonald’s était la chaîne de fast-food la plus constante en matière de qualité, mais aujourd’hui ce n’est pas différent des autres. Le contrôle qualité comme le service client ont baissé

• En 2005, la marge nette de McDonald’s était d’environ 12 % ; aujourd’hui, elle dépasse 30 %. Bien sûr, cela n’explique pas à lui seul la hausse des prix, mais c’est un changement notable

  • À mesure que l’entreprise s’est orientée vers une structure à forte marge, elle n’a eu d’autre choix que de se déplacer vers une clientèle capable de supporter des prix plus élevés
  • La raison en est que, grâce à sa structure d’intégration verticale, le coût des marchandises vendues (COGS) varie à peine

• Aujourd’hui, chez McDonald’s comme dans la plupart des fast-foods, il faut utiliser l’app pour obtenir un prix raisonnable. Avec l’app, la commande est exacte, sans erreur, et au drive il suffit de donner le code pour que la préparation commence immédiatement. En ce moment, ils poussent un menu promo à 5 $, mais l’ancien menu à un dollar n’est tout simplement plus tenable

  • Mais l’app n’est pas forcément une bonne chose. Ce n’est qu’un moyen de collecter des données personnelles, et je préfère pouvoir faire une transaction sans inscription
  • L’app ne fonctionne pas si elle est installée hors du Play Store. Je l’ai installée via Aurora Store, et ce genre de restriction est absurde
  • Il ne faut pas non plus négliger les coupons papier. J’ai trouvé dans les prospectus publicitaires de ma boîte aux lettres des coupons Subway ou Burger King, avec des réductions assez intéressantes
  • Une chaîne de restauration à laquelle on ne peut accéder sans app, c’est une idée absurde

• Le titre de l’article était : « Le fast-food perd sa clientèle à faibles revenus — pour les économistes, c’est le signe d’un grave creusement des inégalités de richesse »

• Ce genre d’articles déforme la réalité pour l’adapter à un récit anti-travail. Ils ne parlent que des coûts de main-d’œuvre et des matières premières, et n’évoquent même pas la structure financière de McDonald’s — hausse des marges, rachats d’actions, rémunération des dirigeants, modèle de franchise, etc. Lors de la campagne pour relever le salaire minimum, on disait déjà que la hausse des coûts venait au fond de la volonté de la direction de préserver sa structure de rémunération. Il n’y a plus de place pour le compromis désormais, et la colère de la classe ouvrière est une conséquence logique

  • L’article aurait été bien meilleur s’il avait aussi traité les finances de McDonald’s. En réalité, l’analyse contenue dans l’article contredit ses propres affirmations
  • J’aimerais demander où va cette marge
  • McDonald’s est en réalité quasiment une société d’investissement immobilier (REIT). Le groupe achète des emplacements commerciaux chers, les loue à ses franchisés, puis garantit les loyers en leur vendant les fournitures. Idéalement, ce devrait être une entreprise alimentaire, mais en réalité elle ressemble davantage à une société immobilière. Et moi aussi, je suis favorable à une hausse du salaire minimum
  • Aux États-Unis, cette structure existe depuis des décennies. Si le pays n’a pas de santé publique, d’éducation et d’infrastructures comparables à d’autres pays développés, c’est précisément à cause des profits, de la rémunération des dirigeants et des rachats d’actions. Et dès qu’on propose de réduire cela, on est presque traité de traître

• Si vous allez en Géorgie, au Tennessee ou en Caroline du Nord, je recommande Cook Out et Pal’s. C’est un peu plus cher que les chaînes nationales, mais le repas est bien plus satisfaisant. Depuis que j’ai quitté Austin, ce qui me manque le plus, c’est H-E-B et P’Terry Hamburgers

  • Pal’s est la meilleure chaîne de la région. Le Sauceburger avec sa sauce ketchup-cornichon me rappelle le goût de mon enfance
  • Mais dans un article sur le problème du coût élevé, recommander des options encore plus chères me paraît inapproprié

• Il est étrange qu’on entende si peu dire aujourd’hui que McDonald’s n’assure plus son rôle premier de fast-food

  • Par exemple, chez Taco Bell, on peut manger 2 000 calories pour 8 dollars. C’est bien plus efficace que McDonald’s en comparaison
  • Aujourd’hui, la nourriture n’est plus préparée à l’avance mais faite à la commande, donc l’attente s’allonge. Il y a moins de clients et pas assez d’employés. On a l’impression que les commandes de livraison passent avant les clients en magasin
  • Mon commentaire a d’abord reçu des votes positifs avant de redescendre. On dirait que tout le monde se laisse emporter par la mentalité de foule

• La formulation de l’article était maladroite. L’expression « les prix ont augmenté à cause du bœuf et des salaires » était particulièrement étrange. On dirait que “Beef and Salaries” est le nom d’un nouveau fast-food

  • Je ne vois pas très bien ce qu’il y a de si maladroit

• La hausse des prix est réelle. Le bœuf, le blé et le coût du travail ont tous augmenté, et l’inflation pendant la période Covid ainsi que la guerre Russie-Ukraine ont perturbé les chaînes d’approvisionnement en carburant et en céréales. En Europe, l’instabilité du prix de l’alimentation du bétail a provoqué une pénurie de bœuf. L’Ukraine étant le grenier de l’Europe, si la Russie convoite cette terre, c’est au fond aussi à cause d’une guerre pour les ressources

  • Nous devons réduire notre consommation de bœuf. Les salaires n’ont pas suivi l’inflation, mais si McDonald’s augmente les salaires, cela pourrait entraîner une hausse des salaires à l’échelle nationale (même si c’est optimiste)