La stratégie IA prudente d’Apple, malgré le ralentissement des dépenses, s’impose comme un atout

• Jusqu’au premier semestre 2025, l’action Apple, souvent critiquée pour l’absence de stratégie IA, a rebondi au second semestre et a été réévaluée comme une valeur stable dans un contexte de lassitude face à la surchauffe des investissements IA
• En l’espace d’un an, l’action a chuté de 18 % jusqu’à la fin juin, puis a enregistré une hausse de 35 %, tandis que les actions des entreprises IA comme Meta, Microsoft et Nvidia sont entrées en phase de repli
• La stratégie d’Apple consistant à aborder la concurrence IA avec prudence et à contrôler les dépenses en capital est perçue favorablement par les investisseurs, ce qui a fait grimper la capitalisation boursière à 4,1 billions de dollars
• Le ratio cours/bénéfice reste toutefois élevé à 33 fois les bénéfices prévus sur 12 mois, et certains analystes soulignent un risque de surévaluation d’un actif défensif
• Au sein de la controverse sur une possible bulle IA, la confiance dans la marque, perçue comme un « refuge sûr », ressort comme un atout stratégique à long terme pour Apple

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Rebond du cours d’Apple et évolution de son évaluation de marché

• En 2025 sur les six premiers mois, Apple a affiché la deuxième plus faible performance parmi les « Magnificent Seven », avec une baisse de 18 % jusqu’à la fin juin
  • Elle a ensuite enregistré une hausse de 35 %, surperformant Meta, Microsoft, Nvidia et d’autres grands acteurs de l’IA
  • Sur la même période, le S&P 500 a gagné 10 % et le Nasdaq 100 13 %
• Les investisseurs évaluent positivement la capacité d’Apple à maîtriser ses dépenses
  • John Barr, de Needham Aggressive Growth Fund, a indiqué qu’« alors que d’autres entreprises augmentaient leurs dépenses, Apple a su maintenir le contrôle »

Position stratégique d’Apple face à la course IA

• Apple ne se lance pas avec agressivité dans la compétition IA, évitant des investissements capex massifs
  • Bill Stone de Glenview Trust décrit Apple comme un titre « anti-IA »
• Le marché exprime des doutes sur les grandes entreprises technologiques qui engagent des centaines de milliards de dollars dans le développement de l’IA
  • Apple semble en position de tirer profit via ses produits et services grand public dès que la technologie se démocratise

Capitalisation boursière et valorisation

• La capitalisation d’Apple a monté à 4,1 billions de dollars, ce qui en fait la deuxième plus grosse ligne du S&P 500
  • Elle a rattrapé Nvidia après avoir dépassé Microsoft
• L’action se négocie autour de 33 fois les bénéfices attendus sur 12 mois
  • La moyenne des 15 dernières années est inférieure à 19, et le plus haut de septembre 2020 atteignait 35
  • C’est la seconde valorisation la plus élevée des Magnificent Seven de Bloomberg, derrière Tesla (203 fois)
• Certains analystes estiment que le niveau actuel du titre n’est pas attractif pour les nouveaux entrants
  • Craig Moffett, chez MoffettNathanson, affirme que « les investisseurs paient une prime excessive pour le profil défensif d’Apple »

Principales tendances d’investissement et analyse technique

• Au troisième trimestre, Berkshire Hathaway a réduit ses parts Apple de 15 %, tout en achetant de nouvelles parts d’Alphabet (Google)
  • Malgré cela, Apple reste la plus grosse ligne du portefeuille Berkshire
• Pour Jonathan Krinsky de BTIG, le fait que le titre Apple se situe nettement au-dessus de sa moyenne mobile à 200 jours suggère un potentiel de correction de court terme
  • Il considère toutefois la tendance comme clairement haussière sur le long terme

Sentiment des investisseurs et perspectives de long terme

• Les investisseurs estiment qu’Apple sera une porte d’entrée majeure à l’adoption de l’IA quand celle-ci se démocratisera
  • Cela pourrait se traduire par une hausse de la demande de matériels et par l’expansion d’une activité de services à forte marge
• Dans l’incertitude de Wall Street face à la surchauffe des dépenses IA, Apple a consolidé une position stable sans engager de dépenses massives
• Craig Moffett résume : « L’action est chère, mais la base clients d’Apple est solide, et il voit en elle une sorte d’actif refuge au cœur des inquiétudes autour de la bulle IA"

[GN⁺]

Réactions sur Hacker News

• Je suis convaincu que, d’ici deux ans, Apple sera reconnue comme l’entreprise avec le récit le plus solide dans l’IA grand public
  Apple offre la seule plateforme capable de proposer un package de déploiement unique fonctionnant à la fois sur mobile et sur desktop, avec un accès local standardisé aux LLM.
  Des centaines de milliers de personnes rejoignent cet écosystème chaque année

  • Il ne faut pas oublier que, par le passé, toutes les tentatives de monétisation d’assistants vocaux basés sur des data centers se sont soldées par des pertes massives
    Amazon Alexa a enregistré 10 milliards de dollars de pertes annuelles, et Google Assistant a rencontré des problèmes similaires. Les commandes simples sont impossibles à monétiser et ne font qu’augmenter les coûts serveur
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  • Je ne suis pas sûr de comprendre à quel point l’IA on-device est importante
    J’accorde de l’importance à la vie privée, mais la valeur apportée par l’IA est si grande que j’ai abandonné ce principe. Si Apple avait correctement exécuté une stratégie de sandbox respectueuse de la vie privée, cela aurait pu être un énorme succès. Mais la fuite des talents semble sérieuse
  • Avec le débit de calcul des appareils grand public, il me semble difficile d’offrir une IA compétitive. L’exécution en local relève presque de la blague. Tout ce qui est vraiment intéressant tourne côté serveur. Apple risque de rester dans une posture de suiveur en matière d’innovation
  • J’aime les MacBook, mais la plupart des utilisateurs ne veulent pas configurer un LLM local. Ils veulent simplement une expérience bien synchronisée sur tous leurs appareils. Les modèles locaux auront du mal à rattraper les modèles cloud
  • Les consommateurs se moquent de savoir si le LLM est local. On ne peut pas obtenir sur téléphone un niveau de performance comparable à ChatGPT, et Apple finira sans doute par ne sortir qu’une version améliorée de Siri

• L’IA de l’écosystème Apple n’est pas complètement fermée
  iOS, iPadOS et macOS 26 (Tahoe) intègrent un LLM on-device, et il existe aussi des directives HIG
  La moitié des Mac utilisent déjà macOS 26, donc c’est peut-être le LLM local le plus largement déployé
  J’ai créé une app de résumé de conversations avec le LLM intégré d’Apple, et j’ai été surpris par sa qualité et sa stabilité. Cette stratégie pourrait même constituer une menace existentielle pour Windows
  Vidéo WWDC

  • Je vais moi aussi lancer bientôt une app qui combine le nouveau SpeechAnalyzer et le LLM on-device. Ça marche mieux que je ne l’espérais
  • Mais après avoir testé quasiment tous les LLM exécutables sur iPhone, le modèle d’Apple a des performances si faibles que c’est presque une blague parmi les développeurs. Il ne permet guère plus qu’une analyse de sentiments simple ou des résumés basiques
  • Gemini Nano d’Android est lui aussi présent sur les appareils haut de gamme, donc Apple n’écrase pas forcément tout en volume
  • J’aime bien l’expression « menace existentielle pour Windows »

• La stratégie d’Apple est totalement différente de celle des autres entreprises
  Pendant que les autres construisent d’immenses data centers IA, Apple fabrique de petites puces IA vendues aux consommateurs, et c’est dessus que les données sont traitées. En quelque sorte, le consommateur paie le coût à l’avance. C’est la vraie force d’Apple

  • Mais en pratique, les contraintes de RAM des iPhone et iPad sont sévères. La plupart des appareils ont 8 Go ou moins, ce qui rend difficile l’exécution de modèles IA vraiment utiles. Siri ne prend toujours pas en charge des langues comme le polonais
  • D’autres entreprises espèrent que l’IA créera un nouveau form factor qui remplacera le smartphone, mais si dans cinq ans le téléphone reste dominant, Apple gagnera. Les modèles on-device sont gratuits à utiliser, ce qui les rend attractifs pour les développeurs
  • L’ADN d’Apple, c’est la fabrication de terminaux informatiques personnels. En dehors de ça, ses résultats sont faibles
  • Dire que « le consommateur construit l’infrastructure IA en la payant d’avance » est exagéré. Apple ne fait pas d’apprentissage distribué, et les puces des appareils ne font pas partie d’une infrastructure centrale
  • Au final, comme on dit, à l’époque de la ruée vers l’or, on vend des pelles : Apple vend simplement des pelles fermées

• Je pense que, depuis Tim Cook, la force d’Apple est sa capacité à éviter les fausses innovations gadget. Cette approche prudente est une bonne qualité

  • Mais en ce moment, les publicités Apple Intelligence font l’objet d’un procès pour publicité mensongère
    Article Axios
  • Quand on voit le design du dernier OS, on constate qu’Apple peut tout à fait tomber dans le gadget
  • Si Siri fonctionnait correctement, même si c’était un gadget, ça me conviendrait. Aujourd’hui, Siri a une génération de retard sur Alexa ou Google Assistant
  • La qualité de la reconnaissance vocale et de la prédiction clavier est pire qu’en 2010. Si on demande la météo de Cambridge, MA, on obtient celle de Cambridge, UK
  • Je voulais citer le Vision Pro comme contre-exemple, mais en revoyant le produit, les mots m’ont manqué

• Depuis l’App Store, Apple répète une « stratégie du suiveur »
  Voiture autonome, Vision Pro, Apple Intelligence : on retrouve partout le même schéma. Les investisseurs sont satisfaits à court terme, mais il n’y a pas d’innovation

  • La fonction Magic Cue du Pixel 10 de Google est sortie, mais elle ne marche presque pas. À choisir, je préfère qu’une fonction non prête soit honnêtement retardée
    Test Android Authority
  • On peut aussi considérer que Vision Pro est un « vrai produit » créé par Apple, non ?
  • Je plaisante en disant qu’ils brûlent l’argent des investisseurs pour proposer « un service qui brûle de l’argent avec l’IA »
  • Le fait que les investisseurs gagnent de l’argent avec cette stratégie est une triste réalité. Une meilleure stratégie aurait peut-être pu générer encore plus de profits

• Les gens se plaignent qu’Apple sorte l’IA trop tard, mais autrefois sa force était de ne lancer que des technologies abouties
  Pour des fonctions qui manipulent des données personnelles, comme iMessage, le calendrier ou les photos, cela n’a de sens que si tout fonctionne parfaitement. Les modèles actuels n’ont pas encore atteint ce niveau

  • Mais en réalité, Apple adopte parfois plusieurs technologies beaucoup trop tard
    USB-C, écrans à haut taux de rafraîchissement, recharge sans fil, capacité batterie : Apple est souvent en retard sur la concurrence
  • Siri reste très mauvais
  • La dégradation de la qualité UI/UX sur les dernières versions d’iOS est grave. Latence à la saisie, touches non reconnues, lenteurs de réaction : les problèmes s’accumulent
  • J’aimerais que l’idée selon laquelle « Apple ne sort que des produits finis » soit vraie, mais ce n’est pas la réalité
  • La plupart des produits sortis ces 5 à 10 dernières années sont truffés de bugs, au point que j’attends la fin du cycle des mises à jour majeures avant de faire la mise à niveau

• Le problème central d’Apple, c’est son indifférence à la qualité produit
  Google Gemini est bien meilleur que Siri, Fitbit fonctionne mieux que l’Apple Watch, et la saisie vocale d’OpenAI Whisper est beaucoup plus précise
  En tant que fan de longue date d’Apple, je pense que ce n’est pas une stratégie, mais le résultat d’une baisse de qualité

  • Mais Fitbit aussi est plein de bugs, donc je ne l’utilise que pour le sport. Siri est mauvais, mais Google et Alexa se sont aussi dégradés
  • Après avoir cassé trois Fitbit, je suis passé à l’Apple Watch, et une seule Apple Watch a duré plus longtemps que les trois
  • Fitbit finit de toute façon briqué en 1 à 2 ans
  • Je ne pense pas que Fitbit soit meilleur, et le fait que certaines fonctions IA de Google soient supérieures ne veut pas dire que le produit global l’est aussi

• Apple a perdu du terrain dans le calcul haute performance et ressemble désormais à une société de ML low cost
  Même le Mac Studio le plus cher coûte moins qu’une carte Nvidia haut de gamme, et Apple a raté d’énormes revenus pendant le boom de l’IA. Si l’engouement pour l’IA retombe, l’occasion pourrait disparaître pour de bon

• La baisse du cours d’Apple au début de l’année n’était pas due à l’IA, mais aux droits de douane et au recul général du marché

  • En réalité, je pense que la principale cause, c’est la vente de Buffett. C’est un excellent investisseur, mais je pense qu’il s’est trompé cette fois. Pour moi, être long sur Apple et short sur Microsoft est la stratégie gagnante

• Du point de vue des marchés financiers, la stratégie d’Apple peut être une force, mais du point de vue des utilisateurs, les fonctions attendues doivent réellement marcher

  • En dehors de Hacker News, je vois très peu d’utilisateurs réclamer activement des fonctions IA. Au contraire, beaucoup se méfient de l’IA qu’on leur force dans les produits
  • En pratique, les utilisateurs grand public ne veulent pas particulièrement de fonctions IA, et même si les plaintes sur Siri existent depuis longtemps, personne ne quitte Apple à cause de l’absence de LLM
  • Moi, je ne veux pas d’IA dans l’OS du téléphone. Une intégration forcée à la Microsoft Copilot est pénible
  • Au fond, on ne sait pas clairement ce que les utilisateurs veulent obtenir de l’IA
  • En réalité, les fonctions IA poussent rarement à l’achat d’un produit ; elles ne sont souvent qu’un angle marketing pour les reviewers
  • Je ne vois même pas de quelles fonctions on parle. Je n’ai jamais vu de cas où les gens désirent ardemment des fonctions IA
  • Au final, la valorisation élevée d’AAPL n’est qu’un effet indirect de la bulle IA, pas le fruit d’une innovation réelle