Fuite du fonctionnement publicitaire de ChatGPT chez StackAdapt

• StackAdapt, partenaire publicitaire d’OpenAI, propose aux annonceurs un programme pilote limité pour diffuser des publicités dans ChatGPT, avec une nouvelle approche d’affichage fondée sur la pertinence du prompt de l’utilisateur
• Le CPM (coût pour 1 000 impressions) est fixé dans une fourchette de 15 à 60 $, et la dépense minimale pour participer au pilote est de 50 000 $, en forte baisse par rapport aux 200 000 à 250 000 $ auparavant
• Les publicités ChatGPT sont positionnées comme une nouvelle « couche de découverte » permettant de capter l’utilisateur au milieu du parcours de recherche et de comparaison de produits
• OpenAI a atteint 100 millions de dollars de revenus annualisés seulement six semaines après le lancement du pilote publicitaire en février 2026, et a présenté aux investisseurs un objectif de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2030
• Cette démarche d’OpenAI vise à accélérer un modèle de revenus publicitaires au-delà des abonnements et des API, avec un potentiel d’émergence comme nouveau pôle du marché de la publicité numérique

---

Vue d’ensemble du programme pilote publicitaire ChatGPT de StackAdapt

• StackAdapt, DSP indépendante (plateforme côté demande), recrute des annonceurs pour tester des publicités à l’intérieur de ChatGPT
• Un pitch deck intitulé « OpenAI x StackAdapt Limited Pilot Program » a été partagé avec certains acheteurs le 27 mars, puis obtenu et vérifié par ADWEEK
• Le document indique que « StackAdapt s’est associé à OpenAI pour rendre possible la publicité dans ChatGPT, l’une des plateformes grand public à la croissance la plus rapide au monde »
• Le programme est présenté comme un test en phase initiale au sein d’un système publicitaire encore en cours de développement

Structure tarifaire et système de CPM

• Le CPM commence à 15 $ et peut monter jusqu’à 60 $
• Le CPM de 15 $ s’applique à un inventaire de niche correspondant aux prompts des utilisateurs lorsqu’un seul annonceur est présent ; il peut monter jusqu’à 60 $ lorsque plusieurs annonceurs sont en concurrence
• La dépense minimale pour participer au pilote est de 50 000 $
  • OpenAI avait auparavant évoqué un montant minimum contractuel de 200 000 $ pour les publicités ChatGPT, ce qui signifie qu’une offre à un niveau plus bas est désormais possible
• Un porte-parole d’OpenAI a toutefois précisé à ADWEEK que, même si un CPM plus bas peut exister dans certains scénarios, « les annonceurs ne peuvent pas sélectionner directement cet inventaire à 15 $ de CPM »
• OpenAI a indiqué avoir « ajusté » le montant minimal de dépense publicitaire ; selon des sources du secteur, il se situe actuellement autour de 100 000 à 150 000 $

Méthode de ciblage publicitaire : basée sur la pertinence du prompt

• Les publicités sont diffusées en fonction de la « pertinence du prompt » et visent les utilisateurs qui recherchent et comparent activement des produits dans ChatGPT
• StackAdapt décrit cela comme une « nouvelle couche de décision mid-funnel », avec pour objectif d’atteindre l’utilisateur au moment où il étudie et compare les options
• Le fonctionnement repose sur un système de « proto-auction », avec un CPM variant de 15 $ sur les prompts de niche à 60 $ lorsque plusieurs annonceurs se disputent l’emplacement
• Des frais de plateforme et de gestion réduits sont également proposés

Contexte global de l’activité publicitaire d’OpenAI

• OpenAI a confirmé officiellement ses projets publicitaires le 16 janvier 2026, puis lancé officiellement les publicités ChatGPT le 9 février
• En six semaines après le lancement, l’entreprise a réuni environ 600 annonceurs et atteint 100 millions de dollars de revenus annualisés
• Deux formats publicitaires sont actuellement proposés : des Sponsored Product Cards alignées sur le sujet de la conversation, affichées sous les réponses naturelles de ChatGPT
  • Affichage du logo de la marque, du label « Sponsored », du nom du produit, du prix et des informations de livraison
  • OpenAI a confirmé des partenariats d’inventaire de fiches produit avec Etsy et Shopify
• Un Ads Manager en self-service a également commencé à être proposé à certains annonceurs pilotes, avec un seuil minimal de dépense abaissé à 50 000 $
  • Avec une interface proche de Google Ads, il permet le suivi en temps réel des impressions et des clics ainsi que l’optimisation des campagnes

Perspectives de revenus et projections pour les investisseurs

• OpenAI prévoit pour les investisseurs des revenus publicitaires de 2,5 milliards de dollars en 2026, 11 milliards en 2027, 25 milliards en 2028, 53 milliards en 2029 et 100 milliards en 2030
• Ces projections reposent sur l’hypothèse que les produits OpenAI atteindront 2,75 milliards d’utilisateurs actifs hebdomadaires d’ici 2030
• OpenAI anticipe une perte de 14 milliards de dollars en 2026 et doit démontrer sa capacité à tirer la croissance des revenus avant une IPO prévue plus tard cette année

Données de conversion et efficacité publicitaire

• Selon l’analyse par Criteo d’un échantillon de 500 distributeurs américains en février 2026, les utilisateurs arrivant depuis des plateformes LLM comme ChatGPT affichent un taux de conversion environ 1,5 fois supérieur à celui des autres canaux
• Actuellement, environ 85 % des utilisateurs susceptibles de voir une publicité peuvent effectivement y être exposés, mais la part réelle d’expositions quotidiennes reste inférieure à 20 %, signe d’une forte rareté de l’inventaire
• La publicité dans les chatbots est considérée comme un environnement de forte intention d’achat, car les utilisateurs y formulent directement ce qu’ils recherchent

Contexte de marché et environnement concurrentiel

• OpenAI a conclu ces derniers mois des accords similaires avec plusieurs entreprises adtech et DSP afin de rendre ses pilotes publicitaires plus pratiques et plus prévisibles pour les marketeurs
• Même à 15 $, le CPM reste plus de 50 % supérieur à l’estimation du CPM moyen de Meta pour ce trimestre
• Le concurrent Anthropic, via une publicité du Super Bowl, a affirmé que Claude resterait une plateforme sans publicité, prenant ainsi le contre-pied d’OpenAI
• Les partenariats avec des DSP bien identifiées s’inscrivent dans la stratégie d’OpenAI pour légitimer son offre publicitaire et convaincre les marketeurs que le budget pilote est raisonnable pour accéder à l’importante base d’utilisateurs de ChatGPT

[GN⁺]

Réactions sur Hacker News

• J’ai demandé plusieurs fois à ChatGPT avec une intention d’achat très claire, et il inventait souvent des produits qui n’existent pas, ou bien, même quand il citait un vrai produit, le lien d’achat ne fonctionnait pas. Au final, je récupérais juste le nom du produit pour aller le chercher moi-même, et c’était pareil pour des moniteurs, des multiprises, des stations de recharge USB, des ustensiles de cuisine, des cadeaux de Noël, des pointes de soudure et du flux, ou encore du filament d’impression 3D. S’il m’avait simplement donné de vrais liens de recommandation, j’aurais acheté immédiatement ; j’ai l’impression qu’il a raté au moins 100 dollars rien qu’avec ça

  • Quand on voit ça, on se dit qu’au moment où ils mettront de la pub, le potentiel de revenus sera énorme. Surtout si c’est combiné à des services de faux partenaires IA créant une dépendance affective, ça pourrait devenir pire qu’un bar à hôtesses. On peut même imaginer un bot qui invente carrément de nouvelles catégories de produits fictifs juste pour vendre
  • J’ai eu une expérience similaire. Je pensais que ChatGPT serait bon si on lui donnait des critères d’achat assez précis, mais la moitié du temps il ne donnait pas de lien, et il respectait mal des contraintes comme la zone de livraison. Quand on lui demandait explicitement un lien, il finissait souvent par esquiver avec un truc du genre « cherche X sur Amazon ». C’est particulièrement frustrant, ce point où ça a presque l’air utile sans jamais vraiment l’être
  • J’ai eu une expérience du même genre. Je lui ai demandé de trouver des fournisseurs près d’une ville donnée, et il s’est mis à insister qu’un endroit à plus de 5 heures de route était un court trajet en voiture
  • On est allés voir une machine qui hallucine par nature, elle a effectivement produit une réponse hallucinée, et s’en étonner paraît presque trop prévisible
  • Avec ce type de sortie, j’ai surtout envie de demander pourquoi on continue à lui faire confiance sur d’autres questions

• Ce qui me surprend le plus, c’est qu’ils fassent ça en partenariat avec un tiers. La sécurité devient plus faible, les marges baissent, l’accès se complique, et le fonctionnement réel risque d’être plus instable. Des dirigeants passés par Meta sont censés savoir tout ça, donc j’ai l’impression qu’il me manque quelque chose

  • Cette approche me paraît au contraire assez rationnelle. La publicité est au fond un marketplace, et pour l’instant c’est une bonne manière d’amorcer rapidement l’inventaire publicitaire. OpenAI laissera sans doute un jour les annonceurs acheter directement, mais le produit est encore trop récent pour attirer de gros budgets pub. Donc pour l’instant, je comprends ça comme une phase d’expérimentation du mode de diffusion et d’accumulation de preuves de ROI
  • Le fait qu’un intermédiaire prenne une commission n’est pas, à mes yeux, le principal critère de comparaison. La vraie question, quand on exploite directement une activité publicitaire sur sa propre plateforme, c’est de savoir si l’on peut obtenir une structure de coûts plus basse que des acteurs déjà établis qui vendent sur toutes les plateformes, et en général je pense que la réponse est non. Quand on voit Coca-Cola vendre moins cher que l’eau tout en finançant de la pub, on comprend bien que le raisonnement n’est pas « fabriquons tous notre propre cola et vendons-le sans publicité »
  • Moi, j’y vois plutôt un signal rassurant. Toutes les entreprises tech finissent par devenir des sociétés de publicité, et au moins ça donne l’impression qu’ils ne veulent pas foncer immédiatement dans cette direction. Avoir la publicité comme source de revenus principale et avoir une identité d’entreprise publicitaire, ce n’est pas la même chose
  • Ils veulent probablement ne sélectionner que des publicités de haute qualité, mais s’ils assument directement la responsabilité du filtrage, que ce soit avec des faux positifs ou des faux négatifs, cela peut nuire à leur réputation à la fois auprès des consommateurs et des annonceurs. J’ai l’impression qu’ils préfèrent donc garder leurs distances pour l’instant, jusqu’à avoir accumulé suffisamment de données et d’expérience
  • Je partage aussi les inquiétudes, mais on a trop peu d’informations publiques pour juger la structure réelle. Malgré tout, partir dès le début sur une voie de revendeur implique une grosse perte de contrôle, et le fait de dépendre du calendrier de support des partenaires chaque fois qu’on ajoute une nouvelle fonctionnalité me semble assez risqué

• À mes yeux, polluer le produit avec de la publicité, ou dégrader l’exactitude des réponses du LLM sous l’influence des annonceurs, n’a aucun sens pour une entreprise de LLM. Un LLM n’est pas une technologie monopolistique que personne d’autre ne peut construire, et si Google a réussi dans la recherche, c’est grâce à une position dominante de longue durée et à une avance technologique ; OpenAI n’a pas ce fossé défensif. Si je peux faire tourner localement un modèle open source performant qui fait presque tout ce que fait ChatGPT, la seule raison d’utiliser ChatGPT est surtout la commodité. Mais si un service devient plus lourd et compromis à cause de la pub, les gens iront probablement vers un concurrent plus propre. Honnêtement, j’ai l’impression qu’OpenAI aura du mal à tenir longtemps, sauf s’ils lancent un nouveau modèle ou une nouvelle app majeure, ou s’ils ont énormément de chance

  • Je trouve que l’hypothèse selon laquelle les modèles ouverts sont déjà au même niveau de performance que ceux des meilleurs labos IA va beaucoup trop vite. L’expression « si ma grand-mère avait des roues, ce serait un vélo » colle assez bien ici. Faire tourner les meilleurs modèles open en local demande encore énormément de calcul et n’est pas très rentable économiquement, donc l’écart reste important à mon avis
  • Ça rappelle aussi que Google a très bien réussi dans la recherche avec quasiment la même stratégie

• Il me semblait qu’au moment d’annoncer la publicité, ils avaient explicitement dit que les données des prompts seraient rendues méconnaissables pour les annonces. Si c’est bien le cas, je me demande pourquoi ça ne poserait pas problème ici

  • Quelqu’un qui a du temps pourrait regarder ce que Google disait autrefois sur la pub et comment cela a changé ensuite. Je pense qu’on peut prédire l’avenir assez facilement : le marché aux enchères des prompts finira probablement par ressembler au marché publicitaire en ligne existant. Les sociétés financières achèteront des flux de prompts pour l’analyse de sentiment, et des entreprises ou groupes d’intérêt chercheront à injecter leurs produits ou leur agenda de manière favorable dans les données d’entraînement de futurs modèles à poids ouverts. Toutes les formes de monétisation possibles des LLM finiront par apparaître, et vu la pression financière, il n’y aura sans doute pas de longue lune de miel comme au début du web 2.0
  • Je ne pense pas qu’on puisse appeler ça directement une fraude boursière. À la rigueur, on pourrait discuter de quelque chose comme la Section 17(a) du droit boursier américain, mais prouver une fausse déclaration importante ayant biaisé une décision d’investissement ne me semble pas évident. Pour parler de fraude boursière, il faut un lien avec une transaction sur titres, et une fausse déclaration importante pour un investisseur raisonnable
  • Si j’ai bien compris, le fournisseur publicitaire ne voit pas directement les prompts, mais l’algorithme de matching était structuré de façon à pouvoir comprendre ce contexte. Honnêtement, si la publicité doit être autre chose qu’une simple bannière générique, cela ressemble à un minimum requis
  • La publicité n’a pas forcément besoin de connaître précisément le contenu exact du prompt. Il suffit de préqualifier des annonces adaptées à certaines catégories de sujets, puis de les insérer dans les conversations pertinentes. Bien sûr, rien que ça révèle déjà en grande partie de quoi parle l’utilisateur, et combiné à des profils construits ailleurs, cela crée un risque de traçage. Ce qui m’inquiète davantage, c’est la manière dont cela fonctionnerait sur les plateformes d’agents. Si ce sont des agents autonomes sans intervention humaine, on ne sait plus vraiment à qui montrer la pub ni où l’insérer. Et si une pub insérée dans la première réponse réapparaît ensuite dans le contexte des étapes suivantes, cela ajoute une nouvelle voie d’injection d’instructions à une surface déjà fragile. Je m’attends donc à voir apparaître une API dédiée sans publicité, plus chère. Au final, l’argent viendra des clients entreprises, tandis que les utilisateurs grand public verront leur usage subventionné par la publicité. Et je suis assez pessimiste sur la possibilité d’attendre quoi que ce soit de la régulation ou des procès dans l’environnement actuel
  • S’il s’agissait de fraude boursière, il faudrait normalement des éléments comme une perte pour les investisseurs, non ? Si l’on dit « ils ont gagné plus d’argent grâce à la publicité et l’action est montée », on est assez loin des éléments centraux d’une fraude

• L’équilibre de Nash que j’imagine pour la publicité dans les chatbots, c’est une course au moins-disant poussée par la recherche du profit. J’ai peur qu’on se retrouve avec un chatbot qui, lorsqu’un utilisateur demande une solution à un problème, recommande un objet brillant avec une mention grise à moitié invisible. J’espère simplement me tromper

  • À en juger par les entreprises de LLM que j’ai vues, je trouve au contraire cette prévision encore trop optimiste. En réalité, j’imagine plutôt une clause enterrée au fond des CGU indiquant que toutes les interactions pourront être pilotées par la publicité dans la direction qui nous fait gagner le plus d’argent le plus vite possible
  • Il suffit de penser à Google dans les années 2000. Si on était revenus à cette époque pour montrer le Google d’aujourd’hui, les gens n’y auraient sans doute pas cru. De la même manière, si on regarde l’OpenAI de 2030 ou 2040 depuis 2026, on se dira peut-être qu’on n’aurait jamais imaginé qu’une entreprise autrefois perçue comme open source et à but non lucratif irait aussi loin
  • Toi, tu supposes au moins qu’ils indiqueront qu’il s’agit d’une publicité, et j’aimerais bien le croire aussi. Mais je me demande aussi si on finira par payer le coût en tokens de génération de cette pub. Je me surprends même à imaginer des publicités glissées dans mon propre code quand je demande de l’aide pour programmer
  • En réalité, ils n’ont même pas besoin d’être aussi explicites. S’il est seulement possible de faire du microciblage extrême, du type « je veux viser les gens qui ont acheté du beurre de cacahuète au cours des deux dernières semaines, je vends de la gelée », cela pourrait déjà être plus puissant que Facebook ou Google. Si ChatGPT collecte suffisamment de données, les annonceurs pourront viser de manière bien plus précise

• C’est amer de voir une étoile qui brillait autant descendre sur cette voie. Ce n’est pas exactement surprenant, mais même si l’on construit des technologies fondamentales pour l’avenir ou qu’on guérit le cancer, l’issue la plus probable semble toujours être l’optimisation de l’engagement et des revenus, ce qui rend la perspective technologique assez sombre

  • Ça me fait immédiatement penser au capitalisme tardif

• Je ne pense pas qu’intégrer la publicité soit si simple pour eux. J’aime utiliser les LLM pour m’aider à trouver le produit optimal, mais seulement quand cela fonctionne vraiment bien. Dès que j’aurai l’impression que les résultats sont manipulés par la publicité, j’arrêterai de l’utiliser ou je passerai à un meilleur LLM concurrent. Il y a actuellement plusieurs acteurs sur le marché, donc ruiner sa réputation peut être fatal. Un LLM embarque fondamentalement l’attente de fournir la vérité sur un sujet donné, et cela crée une tension structurelle avec la publicité ou la manipulation

  • Mais est-ce que l’interface chatbot est vraiment si différente d’un moteur de recherche ? Quand on regarde l’évolution de la recherche, malgré des alternatives comme Kagi ou DDG, la plupart des gens restent finalement sur Google pour des raisons de qualité, de couverture et de coût. Changer est possible pour ceux qui en ont les moyens, mais la majorité reste capturée par les grands acteurs, qui créent ensuite un quasi-monopole avant de monétiser avec la publicité : le triste cycle du commerce se répète

• À mon avis, demain la publicité ne sera peut-être même plus nécessaire. Les entreprises n’auront plus besoin d’acheter des annonces : il leur suffira de faire en sorte que les LLM recommandent leurs produits, comme l’industrie pharmaceutique influençait autrefois les médecins. Les gens consultent déjà les LLM comme ils consultent un médecin, et il est probable qu’ils suivront leurs recommandations. Si les LLM acquièrent ce niveau implicite de confiance, le jeu de la publicité traditionnelle pourrait être terminé

  • Au final, les LLM gratuits auront des publicités intégrées, tandis qu’il existera des LLM payants par abonnement, mais la majorité choisira sans doute les premiers
  • J’ai l’impression que tu vises juste. Plutôt que d’acheter de la publicité, il pourrait être plus intéressant de payer une agence post-publicité qui garantisse une exposition maximale du produit dès la phase d’entraînement

• Je me demande combien de temps il faudra avant qu’un commentaire de code généré par Codex contienne un jour un Drink More Ovaltine

  • Je me suis toujours demandé pourquoi ça s’appelait Ovaltine. Le mug est rond, la bouteille est ronde ; on devrait plutôt appeler ça Roundtine, comme blague
  • Ce sujet me donne l’impression d’être l’un des fils les plus pleins de sarcasmes façon Reddit que j’aie vus ici

• Quand je vois l’article présenter cette tentative comme une nouvelle discovery layer pour capter les gens qui recherchent et comparent des produits dans ChatGPT, je me dis que j’avais déjà dit quelque chose de très similaire il y a trois mois. J’avais même laissé ce commentaire. Je pensais qu’en moins de six mois, OpenAI présenterait comme une innovation des enchères publicitaires IA et un marketplace permettant d’acheter et de vendre de l’espace publicitaire à l’intérieur du pipeline de raisonnement, tout en réutilisant telles quelles toutes les techniques classiques du secteur publicitaire, comme le ciblage démographique anonyme.