« AI washing » : les entreprises s’empressent de se rebrander autour de la technologie
(theguardian.com)- Au Royaume-Uni, des entreprises cherchent à surfer sur la mode tech en présentant même de simples activités d’automatisation ou des activités peu technologiques comme des entreprises spécialisées en intelligence artificielle
- Même des entreprises qui n’utilisent pas l’IA générative veulent apparaître dans les médias comme des entreprises d’IA, et la pression augmente pour coller l’étiquette IA au moindre lien, même ténu
- L’AI washing se manifeste en reconditionnant d’anciennes technologies sous un nouveau nom, avec comme exemples le « pivot » d’AllBirds vers des unités de traitement graphique pour l’IA et la promotion de tests sanguins fondés sur l’IA
- Certains communiqués de presse mettent en avant des images exagérées comme un panier de basket alimenté par l’IA ou des lasers IA pour protéger les quais de métro, alors qu’en réalité il s’agit souvent davantage d’une automatisation améliorée
- Des dirigeants veulent apparaître comme des commentateurs de l’IA, mais l’adoption de l’IA par les grands groupes et les suppressions d’emplois rendent aussi lourde la gestion de l’image d’entreprise et des questions de travail
La course des entreprises au rebranding IA
- Au Royaume-Uni, la tendance à exploiter la mode technologique en présentant même de simples activités d’automatisation ou des activités peu technologiques comme des entreprises spécialisées en intelligence artificielle prend de l’ampleur
- Des entreprises qui n’utilisent pas l’IA générative, ou qui n’utilisent que de l’automatisation, veulent malgré tout être présentées dans les médias comme des entreprises d’IA, et cherchent à apposer l’étiquette IA sur l’ensemble de leurs activités même lorsque le lien est faible
- Imran Ariff, stratège média chez Fight or Flight, estime qu’en mettant en avant leurs résultats, les marques peuvent exagérer la promotion de leurs capacités en IA
- Certaines entreprises sont critiquées pour ce AI washing, qui consiste à redonner un vernis neuf à des technologies familières ou anciennes
Formes et coût de l’AI washing
- Le mois dernier, le chausseur américain AllBirds a « pivoté » grâce à l’obtention d’unités de traitement graphique pour l’IA, tandis que des entreprises de génétique faisaient la promotion de tests sanguins fondés sur l’IA
- Les boîtes mail des journalistes reçoivent aussi des communiqués sur un panier de basket alimenté par l’IA ou sur des lasers fondés sur l’IA censés protéger les femmes des prédateurs sur des quais de métro bondés
- Les attachés de presse tech envoient chaque semaine des dizaines à des centaines de propositions aux journalistes, mais la plupart sont ignorées, et malgré cela la pression demeure pour forcer l’envoi de communiqués liés à l’IA
- Un account director d’une agence de communication du centre de Londres explique que les entreprises veulent ajouter AI devant presque tous les noms de produits, voire intégrer AI dans le nom même du produit
- En réalité, il s’agit parfois simplement d’une automatisation améliorée par rapport à avant, mais commercialisée comme un produit “AI-driven” ou “AI-powered”
- Une société immobilière a tenté de promouvoir comme IA un outil qui scanne des bâtiments pour produire des plans, mais son attaché de presse estime qu’il s’agit fondamentalement davantage d’un scanner portable et d’automatisation
- Cette personne dit qu’elle préférerait ne pas envoyer environ 50 % des histoires qu’elle diffuse
- Des dirigeants veulent être présentés comme des commentateurs des technologies d’IA afin de montrer leur pertinence
- Un professionnel travaillant dans une agence mondiale de relations publiques dit devoir freiner des rapprochements abusifs, par exemple lorsqu’une entreprise pense que le simple lancement d’un chatbot lui permettra d’être citée dans les médias au sujet du fonds souverain pour l’IA du gouvernement
- Les grands groupes, qui déploient l’IA tout en supprimant des milliers d’emplois, doivent décider jusqu’où associer étroitement leur image à l’IA
- Le directeur général de Standard Chartered s’est excusé après avoir qualifié la semaine précédente les travailleurs susceptibles de perdre leur emploi à cause de l’IA de “lower-value human capital”
1 commentaires
Réactions sur Hacker News
J’espère que ces entreprises ne tomberont pas des nues quand les jeunes générations rejetteront leur marque : https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
Si la perception négative de l’IA grandit à cause de mauvaises expériences où on l’impose aux gens, de factures d’électricité qui explosent et d’un impact environnemental de plus en plus visible, alors un message qui plaît aux actionnaires peut ne pas du tout séduire les vrais acheteurs du produit.
C’est un peu comme faire de la pub en disant qu’on est « basé sur le cloud » parce qu’on utilise AWS. Il faut parler de la valeur fournie, pas de la technologie utilisée.
Il a juste entendu dans une vidéo YouTube que « Duolingo, c’est maintenant de l’IA », et c’était fini. J’ai l’impression qu’ils ne se rendent pas compte à quel point le rejet instinctif de l’IA est fort chez les jeunes.
Entendre que « des entreprises britanniques demandent à leurs responsables RP de présenter une automatisation banale comme de l’intelligence artificielle », c’est vraiment l’époque qu’on vit.
Beaucoup de choses qui ressemblent aujourd’hui à de l’automatisation ordinaire étaient autrefois de « l’IA », mais à mesure qu’elles se généralisent, elles perdent leur valeur de mot à la mode, ou cessent d’être considérées comme de l’IA quand un hiver de l’IA arrive.
Avant le boom actuel du deep learning, le précédent boom de l’IA avait pour mot d’ordre le « big data », et tout devait être du big data. Le marketing a toujours consisté à emballer « ce qu’on faisait déjà » avec le dernier mot à la mode que clients ou investisseurs veulent entendre.
C’est pareil avec des modes non liées à l’IA comme le « cloud » ou « NoSQL ».
9i voulait dire « internet », 10g « grid », 11g aussi « grid », 12c « cloud », et 26ai « ai ».
Ce qui est encore plus agaçant, c’est que la même chose arrive dans les projets open source. Des choses utiles pour le travail autour de l’IA, mais fondamentalement généralistes, deviennent maintenant toutes des outils IA.
https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
À l’époque où la radioactivité était perçue comme cool, on aurait sans doute collé « Radioactive » partout, mais je n’étais pas né. Tout le monde veut toujours avoir l’air cool.
Les investisseurs ne comprennent pas la différence, donc ils sont en quelque sorte incités à faire ça.
Il y a deux ans, j’ai vu une entreprise lever 1 million de dollars simplement en disant qu’elle « utilisait l’IA », alors qu’en réalité c’était quelque chose qu’on pouvait faire facilement avec un algorithme.
Beaucoup de problèmes peuvent être traités avec des algorithmes, des filtres regex, de la logique, des heuristiques — la détection de spam par exemple — mais aujourd’hui on veut d’abord confier le problème à un LLM avant même de réfléchir.
Que ce soit de l’IA ou un algorithme n’a pas d’importance ; tout ce qui compte, c’est que les gens pensent que cela pourrait être de l’IA. Dans ce cas, ça devient simplement de l’IA. Ce qui tourne réellement derrière n’a aucune importance.
Je ne dis pas que j’aime ou que je défends cette réalité, mais c’est comme ça que ça fonctionne en ce moment.
L’un des prompts d’exemple est : « Comment se porte mon trafic par rapport au mois dernier ? » Vous tapez cette phrase, vous cliquez sur envoyer, puis vous attendez que les serveurs de Google brûlent un litre d’eau pour calculer une réponse plausible… et au final il ne vous donne même pas une réponse, il vous propose une option à « appliquer ».
Quand on clique sur « appliquer », Search Console pose simplement un filtre avec une fonctionnalité qui existait déjà et recharge la page. Autrement dit, tout ce LLM ne fait rien de plus que ce qu’un simple clic sur un bouton de l’UI existante faisait déjà.
Pour faire la même chose via l’interface, il suffit de cliquer sur « More -> Compare -> Apply ». 3 clics remplacés par « saisir un prompt + 2 clics » grâce à l’ajout d’un LLM.
En plus, dès qu’on met un LLM dans un outil d’analyse, on sait très bien quelles seront les premières questions des gens : « Comment augmenter les clics ? » ou « Comment être numéro 1 sur Google ? » C’est tellement évident qu’il n’y a même pas besoin d’être chef de produit pour le comprendre.
Bien sûr, le chatbot de Google ne peut pas répondre à ça. Ils ont dû réaliser immédiatement que si le système disait « faites X et vos clics augmenteront », et que l’utilisateur faisait X sans voir ses clics augmenter, ça finirait très vite en procès.
Le pire dans tout ça, à mon avis, c’est que l’IA a rendu le logiciel à nouveau cool tout en s’attaquant aux développeurs logiciel sans aucune raison.
Au lieu d’affirmer que « l’IA va tout automatiser », on aurait pu dire qu’elle ouvre l’accès aux outils permettant de créer sur ordinateur ce qu’on veut et de le proposer aux autres, ce qui créerait des millions de nouveaux emplois. J’ai l’impression que les gens aiment simplement les discours négatifs.
C’est quand même complètement différent des entreprises qui ajoutaient « .com » à leur nom dans les années 90.
Vers 2013, Yahoo News a interviewé l’un de nos dirigeants, et pendant qu’il expliquait que nous faisions du « big data », on voyait littéralement notre équipe derrière lui.
Je ne sais toujours pas ce que ça voulait dire. En tout cas, peu après, il y a eu une sortie à 1,1 milliard de dollars.
La prochaine fois, je compte faire de la Quantum Crypto AI.
Deux anciennes entreprises que je connais bien se sont rebrandées il y a 10 ans en sociétés de cloud, au sens le plus étroit du terme.
Le château de sable s’effondre déjà. Du point de vue des utilisateurs ou des consommateurs, il y a de plus en plus de rejets systématiques de tout ce qui contient de l’IA.
Si cela commence à toucher même les gens qui prennent la « pilule bleue » — et ça semble aller vite — alors les produits et services intégrant de l’IA perdront l’intérêt du grand public.
Mon exemple préféré, c’est Allbirds, qui était une marque de chaussures écoresponsables et qui s’est transformée en infrastructure IA. Comment peut-on prendre une telle décision ?
Même avec une incompétence flagrante, on peut tenir presque dix ans.
Je me souviens d’histoires, dans les années 1990, sur des « tapis de souris compatibles Internet » ou une entreprise de bois qui aurait changé son nom en « lumbar.com ».
Cela dit, même avec une recherche Google rapide, je ne retrouve rien, donc je ne sais pas si c’était réel ou si c’était une blague pour se moquer de la surchauffe de l’époque.
Plus ça change, plus c’est la même chose :)