Idée reçue n°1 : les utilisateurs quittent Facebook
- Le nombre d’utilisateurs continue d’augmenter
- Le DAU a augmenté de 50 millions pour atteindre 2,9 milliards, et le MAU a augmenté de 60 millions pour atteindre 3,7 milliards.
- Cette hausse ne vient pas seulement d’Instagram et de WhatsApp. Facebook aussi a progressé, avec un DAU de 1,98 milliard en hausse de 16 millions, et un MAU de 2,96 milliards en hausse de 24 millions
- Toute la croissance provient de l’Asie et du reste du monde, tandis que les États-Unis et l’Europe sont restés stables, c’est-à-dire sans baisse. Ces marchés sont saturés depuis longtemps, et l’absence de churn a donc du sens
- Facebook relie les gens entre eux, et ce lien reste suffisamment important pour que les gens continuent d’utiliser le service. Rien n’indique que ce lien disparaît ou qu’un désir de migration vers une autre app apparaisse
Idée reçue n°2 : l’engagement sur Instagram s’effondre
- On dit que les gens ouvrent les apps de Meta quand ils s’ennuient, mais passent surtout leur temps sur d’autres apps comme TikTok, ce qui ferait d’Instagram la victime
- Bien sûr, TikTok a un impact majeur sur Instagram et Facebook
- Lors de la dernière publication de résultats, Mark a dit que Reels connaissait une croissance énorme et que le temps passé augmentait
- Le comportement d’usage de TikTok correspond à ce que Meta aimerait voir émerger sur ses propres plateformes, mais ce qui est clair, c’est que la vidéo courte agrandit l’ensemble du marché de l’UGC
- Autrement dit, TikTok ne mange pas l’usage de Meta, il agrandit le gâteau global (même s’il en a pris une plus grosse part que Meta jusqu’à récemment)
Idée reçue n°3 : TikTok domine le marché
- Il est un peu frustrant de ne pas savoir quelle est la taille réelle de ce nouveau gâteau et quelle est l’ampleur de la part de Meta par rapport à TikTok
- Mais les données du trimestre dernier montrent que Meta intègre bien la menace TikTok
- Premièrement, selon les données Sensor Tower de Morgan Stanley, l’usage de TikTok stagne
- Aux États-Unis, sa croissance est de 4 %, soit environ la moitié du taux de pénétration d’Instagram
- Deuxièmement, l’usage de Reels continue d’augmenter (plus de 140 milliards de lectures de Reels par jour sur Facebook et Instagram, soit 50 % de plus qu’il y a 6 mois)
- Bien sûr, comme certains Reels sont lus automatiquement sur Instagram et Facebook, ce chiffre appelle un peu de prudence, mais l’important est que Reels génère 3 Md$ de revenus par an (même si ce n’est pas aussi rentable que les autres formats publicitaires de Facebook)
- TikTok a réalisé 4 Md$ de chiffre d’affaires en 2021 et vise 12 Md$ cette année, mais ce sera probablement difficile à atteindre dans les conditions actuelles du marché. Cela reste malgré tout un très bon chiffre
- Meta dispose de produits publicitaires qui génèrent plus de revenus que TikTok
- Le point clé n’est pas de dire que Reels va bientôt dépasser TikTok, mais que c’est un vrai produit en forte croissance
- Si l’on regarde ce qu’Instagram a fait à Snapchat avec Stories, cela n’a pas ramené les utilisateurs, mais a empêché une migration supplémentaire et, au final, a entraîné davantage d’usage
- Troisièmement, le fait que l’usage de Reels augmente avec le temps passé sur les apps de Meta soutient l’idée que la vidéo courte agrandit le gâteau de l’UGC
- S’il parvient à capter une partie de l’usage de TikTok, Meta pourrait en tirer des dizaines de milliards de dollars de revenus
- Encore une fois, si l’on s’en tient aux preuves, TikTok représente pour Meta un coût d’opportunité, pas une menace directe contre son activité
Idée reçue n°4 : la publicité est en train de mourir
- C’est l’élément qui donne l’impression que toutes ces idées reçues sont vraies
- À savoir que la baisse de Meta serait due à l’ATT (App Tracking Transparency) d’Apple
- Avant l’ATT, toute la publicité numérique (installations d’apps et ventes e-commerce) était mesurée
- Grâce à ses pixels et autres outils, Meta savait avec une très forte probabilité quelles pubs produisaient quels résultats
- Les annonceurs pouvaient donc lancer des campagnes en anticipant non seulement un coût, mais aussi le volume de revenus qu’elles pouvaient générer
- L’ATT a traité les pubs Meta comme des données tierces et a coupé le suivi, rendant le tracking des conversions impossible
- Cela a non seulement réduit la valeur des pubs Facebook, mais les a aussi rendues plus incertaines
- Cela a été un gros problème pour tout le secteur, mais ce qui est intéressant sur les 9 derniers mois, c’est que presque aucune entreprise n’en parle
- La chute du titre Meta explique pourquoi
- L’ATT a eu un impact majeur sur le marché de la publicité numérique, et Meta dit que cela pourrait réduire ses revenus annuels de plus de 10 Md$
- Comme il s’agit d’une perte qui s’accumule dans le temps, cela réduit la valeur finale de l’entreprise, donc l’action doit baisser
- Mais l’ATT n’a pas tué la publicité numérique
- Il y a encore beaucoup de publicité sur Facebook. En 15 ans, toute l’industrie a basculé en ligne, et Facebook reste un espace où les vendeurs peuvent trouver des clients
- Facebook demeure l’une des meilleures options pour cette publicité de funnel, ce qui explique qu’il ait encore généré 27 Md$ le trimestre dernier
- De plus, le fait que ce chiffre ait à peine baissé en glissement annuel montre que la publicité numérique continue de croître fortement
- Oui, l’ATT a amputé beaucoup de revenus, mais les revenus de Meta n’ont pas réellement baissé de 10 Md$ par an
- Meta ne reste pas immobile non plus. Avec SKAdNetwork 4, Apple a légèrement reculé par rapport à sa position extrême et a publié une API qui peut aider les grands annonceurs
- Et Meta cherche aussi à rapatrier davantage de conversions sur sa propre plateforme
- Il faut aussi noter que les pubs Click-To-Message génèrent 9 Md$ de revenus et connaissent une croissance rapide
Idée reçue n°5 : les dépenses de Meta sont du gaspillage
- Ce qui a effrayé les investisseurs, ce n’est pas le métavers mais la hausse des dépenses d’investissement (CapEx) de Facebook
- Meta prévoit de dépenser entre 32 et 33 Md$ en CapEx en 2022, puis entre 34 et 39 Md$ en 2023. La rentabilité à long terme pourrait donc continuer à se dégrader
- La marge brute de Facebook est tombée à 79 % le trimestre dernier, son plus bas niveau depuis 2013, et si la croissance des revenus ne repart pas, cette marge baissera encore
- Le problème de ce raisonnement, c’est qu’il suppose que les CapEx de Meta sont centrés sur TikTok et l’ATT. Or, la réponse à ces deux défis, c’est davantage d’IA, et construire des capacités IA exige davantage d’investissement en capital
- Le CFO de Meta a déclaré : « Nous augmentons fortement nos capacités en IA, et cet investissement représentera une part significative des CapEx 2023. À mesure que nous basculons davantage d’infrastructure vers l’IA, l’intensité capitalistique augmente »
- Meta dispose déjà d’immenses data centers, mais ils sont principalement conçus pour le calcul CPU et servent à faire tourner ses services existants
- Or, la solution de long terme à l’ATT ne consiste pas seulement à identifier la cible, mais aussi à construire des modèles probabilistes capables d’estimer quelles pubs ont converti ou non
- Ces modèles probabilistes se construisent à grande échelle avec des GPU, et une carte Nvidia A100 coûte plus de 10 millions de wons
- Dans l’ancien monde de la publicité déterministe, ce matériel aurait pu paraître trop coûteux, mais Meta n’est plus dans ce monde. Ne pas investir dans le ciblage et la mesure serait absurde
- Cette approche est aussi indispensable à la croissance continue de Reels
- En particulier parce que Meta prévoit de recommander non seulement de la vidéo mais tous les médias, et qu’il devient de plus en plus difficile de recommander du contenu à partir du réseau entier plutôt que seulement des amis et de la famille
- Là encore, les modèles d’IA seront au cœur du système, et le matériel nécessaire pour les construire coûte cher
- À long terme, cependant, cet investissement doit porter ses fruits
- Premièrement, il doit relancer la croissance du chiffre d’affaires grâce à un meilleur ciblage et de meilleures recommandations
- Deuxièmement, une fois les data centers IA construits, les coûts de maintenance et de mise à niveau devraient être bien inférieurs au coût initial
- Troisièmement, un investissement de cette ampleur est hors de portée de presque toutes les entreprises, à l’exception de Google (et ce n’est pas un hasard si les dépenses d’investissement de Google vont aussi augmenter)
- Ce dernier point est le plus important : l’ATT a frappé le plus durement Meta, qui exploite l’activité publicitaire la plus sophistiquée, mais à long terme cela pourrait renforcer encore ses douves
- Un tel niveau d’investissement n’est pas réalisable pour Snap, Twitter et les autres entreprises de publicité numérique
- Le fait que le ciblage publicitaire de Meta risque de s’éloigner du field (hors de Google), combiné à l’énorme hausse d’inventaire apportée par Reels (et donc à la baisse du prix des pubs), pourrait laisser peu de raisons aux annonceurs d’aller ailleurs
- Une réserve sur ce scénario optimiste : TikTok représente peut-être non seulement une menace pour la croissance, mais aussi une vraie menace qui capte réellement les utilisateurs et leur temps
- Mais là encore, la réponse ramène à de meilleurs algorithmes de recommandation et à l’IA. Autrement dit, c’est probablement l’argent le plus important que Meta puisse dépenser
C’est peut-être vrai : le métavers est un gaspillage de temps et d’argent
- Cet article ne parle pas du métavers. Cela pourrait devenir une mauvaise activité pour Meta, ou au contraire un vrai produit
- Comme l’a critiqué John Carmack à propos de l’approche de Meta, l’entreprise devrait peut-être se concentrer sur des appareils bon marché et légers, plus adaptés au réseau social
- Le coût du métavers dépassera 10 Md$ cette année et sera encore plus élevé l’an prochain, mais cela reste très faible à l’échelle de l’activité globale de Meta
- Si l’on pense que cet investissement ne contribuera absolument pas aux bénéfices, il est légitime de revoir à la baisse l’évaluation de l’activité de Meta
- Zuckerberg mérite les critiques sur cette perception. C’est lui qui a décidé de changer le nom de l’entreprise, de dépenser cet argent et d’orienter l’entreprise vers du hardware coûteux, parce que c’est sa vision
- Et le fait qu’il ne puisse pas être remplacé conduit à appliquer une décote à la valeur de l’entreprise
- Le rebranding semble pourtant assez réussi…
- Meta, l’entreprise du métavers, peut ressembler à une Speculative Boondoggle (une aventure risquée et inutile), mais cela ne change pas le fait que Facebook reste une activité gigantesque, avec bien plus d’indicateurs orientés à la hausse
5 commentaires
Ah, je viens de revoir cette news maintenant... donc si on avait acheté l’action Meta au moment de sa publication, c’était la bonne réponse.
Meta layoffs hit an entire ML research team focused on infrastructure
Contrairement à ce que l’auteur avait anticipé… il paraît que Meta a supprimé la majeure partie de l’équipe d’infrastructure ML...
Il faudra sans doute encore un peu de temps pour voir si cela deviendra un mythe ou un raté...
La chute est oh...
Discussion sur HN à propos de cet article (il y a pas mal de débats dans tous les sens..) : https://news.ycombinator.com/item?id=33407857
Hum... bon, je peux comprendre ce genre d’article, mais avec la chute massive du cours de l’action et la disparition des attentes,
je ne sais pas vraiment si Facebook existera encore dans dix ans tel qu’il est aujourd’hui.
Le métavers mêlant VR/AR qu’imagine Zuckerberg finira sans doute par arriver, mais est-ce que Facebook tiendra jusque-là ?
On peut aussi se dire que la transition est arrivée trop tôt, ou au contraire que cela pourrait en faire une entreprise encore plus grande en tant que pionnière.
Mais au final, je me demande si ce ne sera pas Apple qui gagnera vraiment de l’argent sur ce marché en nous lançant plus tard de bons appareils dotés d’un vrai pouvoir d’achat.