- Startup compound : « une startup qui ne se contente pas de faire une seule petite chose, mais qui résout un problème plus large en proposant un ensemble de solutions ponctuelles au sein d’un produit cohérent »
- Terme utilisé en interview par Parker Conrad, CEO de Rippling, un SaaS qui regroupe RH, IT et finance au sein d’une seule offre
- Une direction différente de la doctrine de la Silicon Valley qui recommande de se concentrer sur un seul problème précis
- Nous entrons dans une « nouvelle ère de l’intégration », qui privilégie cette approche business composite dans le logiciel
Dégroupage du logiciel
- La dernière décennie a été celle du dégroupage
- L’exemple typique est le dégroupage de Craiglist
- D’innombrables startups ont isolé les fonctions de Craiglist en produits indépendants, et ce phénomène s’est produit dans tous les domaines du logiciel
- Le dégroupage a souvent eu pour effet de concentrer l’attention sur des entreprises capables de créer des produits plus complets et meilleurs que ceux de leurs concurrents
- Du point de vue des investisseurs, cette profondeur produit était également attractive car elle ouvrait l’expansion du marché
- Autrement dit, les gens sont prêts à payer pour un produit autonome s’il est nettement meilleur
- Du point de vue de la création d’entreprise, cette longue période de dégroupage a été soutenue par (1) des transitions technologiques et (2) un contexte macroéconomique favorable
- Sur le plan technologique, le cloud computing a été le principal catalyseur du dégroupage du logiciel
- Sur le plan macro, la croissance du capital-risque a favorisé davantage de nouvelles entreprises
- Cette tendance a poussé le dégroupage à son apogée, et les clients se sont retrouvés avec un ensemble d’outils complexes mais fragmentés pour chaque problème
- Nous sommes désormais, je pense, à un point de bascule où apparaissent des entreprises « compound » qui assemblent efficacement plusieurs produits
Le retour du bundling
- Les conditions de marché actuelles sont très différentes de celles des dix dernières années
- Premièrement, les tendances technologiques qui ont porté le dégroupage ont déjà mûri et ont été commercialisées
- Les entreprises legacy ont elles aussi adopté le cloud, et les investisseurs tech ont standardisé leur manière d’évaluer le SaaS (
Net dollar Retention, CAC Payback, etc.)
- L’idée autrefois contestée selon laquelle « le logiciel dévore le monde » fait aujourd’hui largement consensus, dix ans plus tard
- Avec la maturité du cloud, l’environnement macroéconomique actuel pousse aussi à réduire les achats de logiciels
- À mesure que les multiples des marchés publics ont baissé, les entreprises à forte croissance ont dû donner la priorité à la rentabilité plutôt qu’à la croissance seule
- Les entreprises consolident donc leurs fournisseurs, optimisent leurs licences SaaS et réduisent leurs effectifs
- On ne peut pas conclure un texte de 2023 sans parler d’IA
- À mon avis, la nouvelle génération de LLM sera un catalyseur important du bundling
- Par le passé, les logiciels étaient conçus pour des tâches spécifiques en raison de la complexité et des exigences propres à chaque tâche
- Comme une seule entreprise ne pouvait pas construire en même temps d’excellents logiciels pour d’innombrables tâches, les startups exploitaient des niches
- Mais aujourd’hui, les grands modèles préentraînés, plus puissants, changent ce paradigme
- Un modèle unique peut désormais traiter un éventail plus large de tâches
- Par exemple, un CRM peut aller de la gestion de la relation client à l’analyse des données commerciales et à la prédiction des comportements clients, y compris des fonctions qui auraient auparavant été jugées moins prioritaires
- En fin de compte, la barrière technologique baisse, ce qui permet même à de petites entreprises de créer plusieurs produits basés sur l’IA
- Les grandes entreprises technologiques ayant accès à des données propriétaires lancent des produits IA ajoutant insights, prédictions et interfaces de chat par-dessus les données qu’elles possèdent déjà
Pourquoi les entreprises compound gagnent
- Au final, les clients choisiront les produits composites
- Il existe des moments et des contextes où la stratégie business compound est avantageuse
- Dans The One Thing Everyone Knows About Building a Startup is Wrong, Parker Conrad explique plusieurs raisons,
les deux plus convaincantes étant (i) l’intégration produit, (ii) la flexibilité du business model
Intégration produit
- La raison la plus forte d’utiliser le bundling est qu’il permet de proposer une expérience intégrée sur plusieurs produits
- Cela offre des avantages comme une UI cohérente, la disponibilité des données entre produits et la facilité d’automatisation entre systèmes
Flexibilité du business model
- D’un point de vue business, le bundling offre aussi de la flexibilité sur la manière de générer des revenus le plus efficacement possible
- L’exemple classique est Microsoft Teams bundlé dans Office 365
- En l’adossant à Word et Excel, leaders du marché, Microsoft a pu rivaliser avec Slack
- En outre, les entreprises compound sont flexibles du point de vue de l’acquisition client, car elles peuvent entrer par plusieurs points d’accès
- Des entreprises comme Atlassian et Hubspot ont acquis rapidement des clients grâce à des gammes de produits variées
Deux types d’entreprises compound
- On peut les classer en deux groupes : 1) multi-produit 2) intégré
- Multi-produit
- Bundle de plusieurs produits individuels avec pour objectif de fournir une valeur collective supérieure à la somme des produits pris séparément
- Des entreprises comme Rippling, Wiz et Hubspot lancent rapidement des produits liés entre eux, mais qui restent des produits distincts à succès
- Ces entreprises disposent de plusieurs produits reposant sur une couche horizontale commune
- En conséquence, les investissements dans cette couche horizontale profitent à tous les produits
- Dans le cas de Rippling, de nombreux produits bénéficient de couches communes comme les autorisations, les rapports, l’analytics et les données employés
- Atlassian bénéficie de manière similaire de couches communes comme l’ID utilisateur, la facturation et l’authentification
- Intégré
- Il s’agit d’abstraire les frontières entre plusieurs produits pour les réunir dans un produit unifié
- Slack intègre le chat, les fichiers et l’e-mail ; Notion intègre les documents, le wiki et la gestion des tâches
- Les deux entreprises finissent par créer une catégorie de produit entièrement חדשה
- En raison de leur nature, les produits de ce groupe intégré tendent à afficher un NPS (
Net Promoter Score) élevé
- Une autre forme de produit intégré consiste à vendre un produit de base de données unique capable de prendre en charge à la fois les workloads transactionnels et analytiques, comme Singlestore
- Traditionnellement, ces deux usages étaient gérés par deux produits différents, mais la valeur de leur combinaison peut en faire un choix plus attractif pour les clients
- Les entreprises de cette catégorie doivent investir davantage dans la création de catégorie et le marketing, compte tenu de la nouveauté du produit intégré
Investir dans les startups compound
- Davantage de startups compound vont émerger dans les prochaines années
- Selon les données de Tropic, les deals logiciels de petite et moyenne taille ont ralenti, mais les transactions à six chiffres se développent
- Le bundling est souvent associé à de grandes entreprises bénéficiant d’économies d’échelle, mais les startups aussi peuvent, dès le départ, suivre un playbook compound
- En tant qu’investisseur, voici les questions qu’une startup compound doit se poser
- Quel est l’avantage de cette solution par rapport à l’usage combiné des meilleures solutions de chaque catégorie ?
- Quel est le bon moment pour lancer les produits 2 à n ?
- Comment communiquer efficacement la valeur de ce bundle aux clients ? Existe-t-il un wedge, c’est-à-dire un point d’accroche fort pour capter leur attention ?
- De combien de capital a-t-on besoin pour exécuter cette vision multi-produit ?
- Quelle est la bonne manière de constituer puis de faire évoluer une équipe capable de construire une entreprise compound ?
- Existe-t-il des segments clients spécifiques pour lesquels le bundle est particulièrement attractif ?
10 commentaires
L’entreprise qui m’est venue en premier à l’esprit comme correspondant bien à cet exemple, c’est Apple. J’aime et je n’aime pas à la fois le fait qu’Apple rafle tout.
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Même réussir en créant un seul produit est difficile, donc en créer plusieurs n’est-il pas très risqué ?
À mon avis, c’est peut-être surtout parce que les startups de la Silicon Valley ont accumulé davantage d’expérience.
Il y a déjà beaucoup de personnes qui ont connu le succès à plusieurs reprises, donc elles semblent pouvoir décider rapidement, sur les plans technique comme business, de ce qu’il faut faire et foncer.
Il ne doit pas y avoir zéro risque, mais elles semblent penser qu’elles sont tout à fait capables d’y faire face.
Je me suis dit que si c’est une startup qui démarre avec de solides appuis en coulisses, elle peut peut-être se le permettre puisqu’elle n’a pas à s’inquiéter même en cas d’échec...
C’est vrai aussi. Ce sont déjà des personnes qui ont connu un exit, donc elles ont toutes beaucoup d’argent, et les entreprises créées par des gens qui ont déjà réalisé un exit attirent aussi davantage d’investissements.
Bon article 2
Bon article
vercel
Quand on parle de bundle, ça me fait penser au Humble Bundle...
Mais non, c’est aussi quelque chose que je ressens récemment. Plus différents types de produits sont intégrés en un seul, plus il y a forcément des aspects un peu décevants, mais il est vrai que c’est d’autant plus pratique.
En ce moment, il y a vraiment trop de produits que j’utilise...