Personne n’achète de livres
(elysian.press)Aperçus du secteur de l’édition à travers le procès Penguin vs. ministère de la Justice
Les best-sellers sont rares
- Dans l’ensemble du secteur de l’édition, seuls environ 50 auteurs ont vendu plus de 5000 exemplaires par an sur une période de quatre ans
- Selon Madeline McIntosh, CEO de Penguin Random House US, parmi les 580 livres publiés chaque année par les éditeurs, 90 % se vendent à moins de 20 exemplaires, et 50 % à moins de 12 exemplaires
« Parmi des milliers d’idées et de rêves chaque année, seule une infime minorité atteint le sommet. C’est pourquoi j’appelle cela la Silicon Valley des médias. Nous sommes des investisseurs providentiels pour les auteurs, leurs rêves et leurs histoires. » - Markus Dohle, CEO de Penguin Random House
- Les livres « licornes » mégahits comme la série Twilight, The Girl With the Dragon Tattoo et Fifty Shades of Grey n’apparaissent qu’une fois tous les 5 à 10 ans dans l’ensemble du secteur
Les avances importantes sont surtout versées aux célébrités
- Les livres recevant une avance de plus de 2500 dollars, classés comme « best-sellers attendus », ne représentent que 2 % du total, mais comptent pour 70 % des dépenses d’avances des éditeurs
- Chez Penguin Random House, environ 200 contrats par an dépassent le million de dollars d’avance, ce qui représente plus de la moitié d’un budget total d’avances de 370 millions de dollars
- Les avances les plus importantes sont principalement versées à des auteurs célèbres. Les livres du couple Obama se sont tellement vendus qu’ils ont dû être exclus des graphiques comme valeurs aberrantes
« 75 % de nos acquisitions viennent de l’accès aux célébrités, aux politiciens, aux athlètes et aux profils “adjacents aux célébrités”. En procédant ainsi, nous pouvons contrôler le contenu. » - Jennifer Bergstrom, SVP de Gallery Books Group
Les auteurs de séries pèsent aussi lourd
- Des auteurs comme John Grisham, James Patterson et Tom Clancy, qui publient régulièrement des best-sellers, représentent une part importante du chiffre d’affaires des grands éditeurs et publient parfois plusieurs livres par an
Les éditeurs veulent des auteurs ayant déjà une base de fans
- Si les auteurs célèbres reçoivent de grosses avances, c’est surtout parce qu’ils disposent déjà d’une base de fans qui réduit les coûts marketing pour l’éditeur
« C’est la reine de TikTok. Elle y a donc un nombre énorme d’abonnés. » - Jonathan Karp, CEO de Simon & Schuster, à propos de la raison pour laquelle Colleen Hoover n’a pas besoin d’un gros budget marketing
Même les livres de célébrités échouent souvent
- Même pour les auteurs célèbres, il est rare de récupérer une avance élevée. Parmi les livres ayant reçu plus d’un million de dollars d’avance, moins de 45 % seulement sont entrés dans le top 1000 des best-sellers
- Exemples d’échecs de célébrités mentionnés : le livre d’Andrew Cuomo après l’éclatement du scandale, et le livre de Marie Kondo sur la joie au travail, publié au début de la pandémie
« Ce n’est pas parce qu’un éditeur paie 2500, 5000 ou 1 million de dollars pour un livre qu’une seule personne l’achètera. » - Michael Pietsch, CEO de Hachette
La plupart des livres ne sont pas rentables
- Environ 85 % des livres ayant reçu une avance de plus de 2500 dollars ne récupèrent pas leur avance
- 60 % des revenus totaux proviennent de seulement 4 % des livres. Environ la moitié des livres publiés dégagent au moins un certain niveau de profit
« Très, très souvent, selon nos calculs, l’enchérisseur gagnant finit par perdre de l’argent. » - Michael Pietsch, CEO de Hachette
Les titres de backlist soutiennent le secteur
- Les best-sellers qui se vendent régulièrement année après année représentent une grande part du chiffre d’affaires. Cela inclut des classiques, la Bible, des séries comme Le Seigneur des anneaux, ainsi que des livres jeunesse appréciés de longue date
« The Very Hungry Caterpillar est resté chaque semaine pendant 19 ans dans la liste des best-sellers de Publisher Weekly. »
- En 2021, les livres jeunesse ont représenté environ 725 millions de dollars, soit 27 % du chiffre d’affaires de Penguin Random House
Amazon et le modèle par abonnement menacent l’édition
- Les éditeurs sont très préoccupés par la puissance d’Amazon : découverte des livres, listes de best-sellers, et capacité potentielle à écraser d’autres éditeurs grâce aux données
- Les services d’abonnement de type Netflix, permettant de « lire à volonté », pourraient détruire le modèle actuel de l’édition, qui dépend d’un petit nombre de lecteurs passionnés achetant beaucoup de livres
L’avis de GN⁺
- Le modèle des éditeurs traditionnels repose sur un petit nombre d’auteurs célèbres et sur d’anciens best-sellers, ce qui soulève des questions de durabilité. La plupart des nouveautés ont structurellement du mal à être rentables.
- Il semble de plus en plus important pour les auteurs de construire eux-mêmes leur fandom et de communiquer directement avec leurs lecteurs. La puissance marketing sur les réseaux sociaux des auteurs célébrités l’illustre bien.
- Des entreprises tech comme Amazon et les plateformes d’audiobooks menacent le marché traditionnel du livre avec des modèles d’abonnement et des stratégies fondées sur les données. Les éditeurs traditionnels semblent eux aussi avoir besoin d’innovation numérique.
- Des plateformes de newsletter comme Substack pourraient émerger comme un nouveau modèle d’édition reliant directement auteurs et lecteurs. Elles permettent aux auteurs de travailler grâce au soutien de leurs fans, sans grosses avances.
- À plus long terme, un marché de l’édition décentralisé où les auteurs conserveraient la propriété de leurs manuscrits et en tireraient des revenus grâce à la blockchain n’est peut-être pas à exclure.
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