Le monde après Google

• Un autre procès antitrust contre Google commence lundi. Si Google perd, ce sera son troisième strike
• D’un certain point de vue, cela pourrait les amener à renoncer et à comprendre que leur modèle économique actuel a des limites

« L’essence du droit de la concurrence, c’est de reconnaître que certaines entreprises deviennent si grandes qu’elles s’autodétruisent, ou que certaines technologies deviennent si dominantes qu’elles écrasent tous les autres éléments susceptibles de permettre l’innovation, afin que le système puisse continuer à fonctionner. » — juge Leonie Brinkema, décision de 2023 dans l’affaire États-Unis c. Google LLC

L’application du droit antitrust à la fin des années 1930

• Thurman Arnold, à la tête de la division antitrust, a engagé efficacement de nombreux procès antitrust, au point que le monde des affaires a cessé de résister
• Au cours de sa première année, Arnold a déposé 1 375 plaintes concernant 213 affaires dans 40 secteurs
• Les entreprises baissaient leurs prix de 18 à 33 % dès l’ouverture d’une enquête, afin d’anticiper d’éventuelles infractions

La rentabilité du nouvel ordre économique et la responsabilité sociale des entreprises

• Dans les années 1950, les marges bénéficiaires des entreprises américaines ont atteint des niveaux records
• Les dirigeants d’entreprise comprenaient que les comportements guidés par la cupidité entraîneraient des conséquences juridiques
• En 1954, l’économiste Carl Kaysen écrivait que « le money trust a disparu et Wall Street n’est plus qu’un symbole pour les universitaires »

Le mouvement antitrust aujourd’hui

• Faute de consensus politique, les résultats ne sont pas au niveau de ceux des années 1930
• Mais on commence à distinguer les contours d’un monde qui prendrait l’intérêt public en compte
• Google a pour mission « d’organiser l’information mondiale et de la rendre universellement accessible et utile »

Le troisième procès antitrust contre Google

• Un procès portant sur la tuyauterie logicielle de la publicité display en ligne
• Google a déjà été reconnu à deux reprises coupable de monopole illégal (App Store Android, monopole de la recherche)
• Les juges ont estimé que Google avait agi de mauvaise foi dans sa gestion des documents

L’extension de la domination de Google sur le marché publicitaire

• En 2000, Google a lancé son activité publicitaire, puis a racheté YouTube en 2007, renforçant ainsi son pouvoir sur l’inventaire publicitaire
• L’acquisition de DoubleClick en 2008 lui a permis de dominer à la fois les acheteurs et les vendeurs de publicité
• Google a obtenu un monopole sur l’ensemble du secteur en liant l’usage de son logiciel publicitaire à sa propre demande publicitaire
• Cela lui a permis de collecter et de surveiller vendeurs et acheteurs

Les pratiques monopolistiques de Google

• Prix plus élevés sur les sites tiers, déplacement de la demande publicitaire vers ses propres médias
• En 2016, Google a fusionné les données utilisateurs en violation de sa promesse de séparation faite lors du rachat de DoubleClick
• Élimination des concurrents, neutralisation de rivaux potentiels par vente liée de produits
• Pendant la période d’enchères plus ouvertes dite « header bidding », les revenus des éditeurs ont augmenté de 30 à 40 %
• Quand Facebook a tenté de contester le monopole de Google, les deux groupes se sont entendus pour accorder à Facebook un traitement préférentiel dans les enchères de Google

Les procédures en cours contre Google

• Une action menée par le Texas et d’autres États
• Une plainte déposée par Yelp contre Google
• Une enquête antitrust visant Google Maps
• Un consent decree de la FTC sur la surveillance exercée par Google
• Les juges commencent à remettre sévèrement en cause l’article 230, la clause d’immunité sur laquelle Google s’appuie

Le mouvement mondial de régulation de Google

• En France, un accord a déjà été conclu sur les mêmes accusations dans l’adtech
• Le Royaume-Uni engage aujourd’hui des poursuites sur les pratiques de Google en tant qu’intermédiaire publicitaire
• Les autorités européennes de la concurrence ont reconnu l’an dernier les pratiques monopolistiques de Google et ont même demandé son démantèlement

Un monde libéré du monopole de Google

• Dans la publicité, la recherche et le journalisme, les entrepreneurs commenceraient à voir des opportunités
• Aujourd’hui, l’innovation est difficile parce que Google bloque l’entrée sur le marché
• L’écosystème adtech de Google offre une énorme marge d’amélioration radicale
• De l’e-mail au partage vidéo, en passant par les cartes et les téléphones mobiles, l’ensemble de l’infrastructure de Google offre des opportunités d’innovation et de rupture
• Le monde d’après Google commencera réellement quand le capital-risque se mettra à investir dans des services alternatifs à Google

L’avis de GN⁺

• Google se trouve dans une situation comparable à celle d’AT&T en 1982, de Standard Oil dans les années 1910 ou d’Alcoa dans les années 1940. L’entreprise n’est pas finie, mais ses meilleures années sont derrière elle
• Si Google était ramené à un simple service de recherche vendant uniquement de la publicité liée à la recherche, sa rentabilité augmenterait fortement et ses problèmes juridiques disparaîtraient
• Les autres divisions prospéreraient de manière indépendante et les employés seraient libérés de leurs ennuis judiciaires
• Mais Google devrait renoncer à sa mission d’« organiser l’information mondiale ». C’est un pouvoir trop grand
• L’État de droit n’est pas seulement une manière de structurer l’égalité politique, il est aussi bon pour les affaires
• Même si les dirigeants de Google ne deviennent pas les bâtisseurs d’empire qu’ils imaginaient, la plupart des gens gagneraient davantage d’argent dans un tel monde

[GN⁺]

Avis sur Hacker News

• Certains estiment que Google devrait renoncer à sa mission « organiser l'information du monde », car elle lui confère trop de pouvoir

  • À cela, d'autres répondent qu'y renoncer serait stupide et ferait reculer la société
  • Grâce à l'IA, de nouvelles startups ont désormais l'occasion d'entrer sur le marché de la recherche
  • Google sacrifie la qualité pour optimiser ses revenus publicitaires
  • Dans le domaine de l'e-mail aussi, des startups ayant adopté l'IA réalisent une percée majeure
  • Certains estiment qu'il ne faut pas toucher aux plateformes de partage vidéo ni aux réseaux publicitaires

• Certains pensent que les activités d'infrastructure de Google, comme le partage vidéo, les cartes ou les téléphones mobiles, offrent encore une grande marge d'innovation et de changement

  • D'autres rétorquent que Google et ses concurrents ont déjà accompli beaucoup d'innovations
  • Certains craignent qu'une hausse des coûts chez Google ne conduise à une stagnation technologique

• Certains ne sont pas d'accord avec l'idée que l'innovation de Google dans la publicité programmatique soit freinée

  • De nombreux petits acteurs sont actifs de différentes manières
  • L'article mentionnait la puissance de l'intégration verticale de Google

• Le terme « enshittification » est beaucoup utilisé

  • On observe un schéma où des organisations humaines passent de systèmes simples et efficaces à des systèmes complexes et inefficaces
  • Parmi les théories expliquant ce changement, il y a la tendance des entreprises cotées en bourse à privilégier les profits à court terme
  • Certains estiment qu'il faudrait un champ d'étude dédié à la manière dont les incitations façonnent les systèmes et les organisations
  • D'autres pensent que l'économie ou la théorie des jeux pourraient traiter ce sujet

• Certains craignent que Google augmente le coût d'accès à YouTube et accroisse le volume de publicité

  • Cela réduirait les montants versés aux créateurs, ainsi que la qualité et la quantité des vidéos éducatives de haute qualité

• Certains estiment qu'il est très peu probable que Google abandonne son modèle économique actuel

  • Ils craignent que nombre de services de Google ne puissent pas survivre comme entreprises indépendantes
  • Cela pourrait représenter une opportunité pour les concurrents, mais pas pour les employés ou les parties prenantes de Google

• Certains trouvent que Google est aujourd'hui trop difficile à utiliser

  • L'un d'eux a commencé à utiliser le moteur de recherche Kagi et s'en dit très satisfait

• Certains estiment que l'accord d'exclusivité conclu entre Reddit et Google est anticoncurrentiel

• Certains pensent que même si Google est reconnu comme un monopole, il n'y aura pas de grand changement

  • Ils craignent qu'en raison de la procédure d'appel et de l'évolution du monde d'ici là, Google puisse éviter les mesures correctives proposées

• Certains estiment que la principale source de revenus de Google fait face à une crise existentielle

  • Des moteurs de recherche comme Kagi et Perplexity fonctionneraient aussi bien que Google Search
  • Si la recherche Google s'effondre, le reste de l'empire pourrait suivre peu après