Votre sac à dos a été délibérément dégradé

• En 1986, VF Corporation, alors entreprise de lingerie féminine, a racheté Blue Bell, qui incluait JanSport, pour 762 millions de dollars, puis a enchaîné les acquisitions de The North Face, Eastpak, Kipling et Eagle Creek jusqu’aux années 2000, finissant par contrôler environ 55 % du marché américain du sac à dos
• Quand les consommateurs comparaient JanSport, North Face et Eastpak en magasin, ils mettaient en réalité en concurrence des produits issus de la même maison mère : une concurrence fictive, alors que la pression du marché qui obligeait ces marques indépendantes à maintenir leur qualité avait disparu
• Baisse du nombre de deniers des tissus, remplacement des fermetures YKK par des alternatives moins chères, diminution de la densité des coutures : une dégradation invisible de la qualité s’est propagée à toute la gamme, avec une stratégie de segmentation délibérée consistant à préserver les lignes premium tout en abaissant sélectivement la qualité des produits d’entrée et de milieu de gamme
• La garantie à vie de JanSport est toujours mise en avant, mais entre les frais de retour à la charge du client, l’attente de 3 à 6 semaines et la clause d’exclusion pour « usure normale », son effet réel est fortement affaibli
• Un sac à dos de 35 dollars qui casse au bout de 18 mois coûte plus cher par an qu’un modèle à 200 dollars utilisé pendant 10 ans, mais le modèle économique fondé sur le rachat répété est précisément le principal moteur de cette baisse de qualité

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Comment VF Corporation a pris le contrôle du marché du sac à dos

• VF Corporation était à l’origine un fabricant de soutiens-gorge et de sous-vêtements sous le nom de Vanity Fair Mills
• En 1986, l’entreprise acquiert Blue Bell pour 762 millions de dollars et met la main sur JanSport, devenant ainsi le plus grand groupe vestimentaire coté au monde
• En 2000, elle rachète The North Face et Eastpak, puis Kipling en 2004 et Eagle Creek en 2007
• Au final, une seule entreprise en est venue à dominer plus de 55 % du marché américain estimé du sac à dos

La disparition de la concurrence et l’illusion du choix

• Dans les magasins des années 2010, comparer JanSport, North Face et Eastpak revenait simplement à comparer des marques appartenant à la même maison mère
• Les mêmes présentations de résultats, les mêmes objectifs de marge, la même pression trimestrielle
• À l’époque où elles étaient indépendantes, si JanSport fabriquait de mauvais produits, les consommateurs pouvaient se tourner vers Eastpak ; cette menace encadrait chaque décision liée à la qualité : choix des matériaux, nombre de coutures, spécifications des fermetures, etc.
• Après l’intégration au sein d’une même maison mère, cette discipline a disparu, et la seule pression restante est devenue l’atteinte des objectifs de marge
• Or la manière la plus simple d’y parvenir consiste à rendre discrètement tous les produits un peu moins bons, sur l’ensemble des marques, en même temps

Les éléments de qualité qui ont concrètement changé

• Nombre de deniers (denier count) : l’indicateur le plus mesurable de la durabilité d’un tissu, car il mesure l’épaisseur des fibres. Un nylon Cordura 1000 deniers peut supporter des années d’usage quotidien, mais en passant à un polyester 600 deniers, l’apparence reste la même tandis que la durée de vie est divisée par deux
  • Le nombre de deniers a baissé sur l’ensemble de la gamme de sacs à dos de VF Corp
• Fermetures YKK : fermetures japonaises considérées comme les meilleures au monde, plus coûteuses, mais privilégiées par les marques axées sur la durabilité parce qu’une fermeture défectueuse rend souvent un sac inutilisable avant même que le tissu soit usé
  • Sur les modèles d’entrée de gamme de VF Corp, YKK a été remplacé par des alternatives moins chères, ce qui permet d’économiser quelques centimes par pièce à l’échelle de millions d’unités
• Densité des coutures : plus le nombre de points par pouce est élevé, plus la couture est solide. Réduire ce nombre accélère la production et permet de gagner quelques secondes par sac dans les usines du Vietnam, du Bangladesh ou du Cambodge
  • Cela crée des points de rupture aux endroits les plus sollicités : attaches de bretelles, finitions de fermetures, panneau inférieur
• En magasin, les couleurs, le logo et les photos du produit semblent parfaitement normaux, et la baisse réelle de qualité n’apparaît qu’environ trois mois après l’achat, quand les coutures commencent à lâcher aux points de tension

Une stratégie de segmentation délibérée

• Réponse avancée par des acteurs du secteur : les marques de VF Corp disposent toujours de leurs propres équipes de design et de leur propre siège, et n’ont pas littéralement fusionné
  • La Summit Series de The North Face utilise toujours du Cordura, et il est encore possible de trouver des produits JanSport avec fermetures YKK
• Mais le fait de préserver le segment premium tout en dégradant uniquement les produits d’entrée et de milieu de gamme prouve justement l’existence d’une stratégie de segmentation intentionnelle
• Le groupe exploite la confiance accumulée pendant des décennies dans la marque pour vendre, sous le même nom digne de confiance, des produits de moindre qualité à des consommateurs qui ne voient pas la différence
• Un JanSport vendu chez Walmart n’est pas le même sac qu’un JanSport vendu chez REI, mais ils portent le même nom ; et c’est précisément ce nom qui fait la vente

L’affaiblissement concret du système de garantie

• JanSport continue de mettre en avant sa garantie à vie (lifetime warranty)
• Dans la pratique, plusieurs obstacles existent :
  • frais de retour à la charge du client : 12 à 25 dollars selon la taille et la zone
  • délai d’attente : 3 à 6 semaines d’après la page de garantie de JanSport
  • après évaluation du dommage, l’« usure normale » (normal wear and tear) est exclue de la garantie, qui ne couvre que les « défauts de matériaux et de fabrication » (defects in materials and workmanship)
• Lorsqu’un sac à dos conçu pour durer deux ans casse au bout de 18 mois, cette panne peut être classée comme fin de vie du produit : la formulation même de la garantie est structurellement conçue pour exclure ce type de défaillance
• Des personnes ayant obtenu un remplacement sous garantie rapportent avoir reçu un produit avec un tissu plus fin et des composants plus bas de gamme que celui envoyé
  • Envoyer un JanSport de 2016 et recevoir un JanSport de 2025 revient à recevoir un produit fondamentalement différent
• Un cas cité : après avoir demandé le remplacement de la fermeture d’un JanSport de la fin des années 1990, la réponse a été qu’il s’agissait d’une usure normale. Chez un retoucheur, le remplacement de la fermeture était estimé à 50 à 100 dollars. Après avoir constaté la baisse de qualité des nouveaux JanSport, la personne a finalement acheté un sac à dos d’occasion à 4 dollars

Ce que révèle le calcul du coût

• Prix du sac ÷ durée d’usage réelle = coût annuel
• Un JanSport à 35 dollars qui casse après 18 mois : environ 23 dollars par an, auxquels s’ajoutent les frais d’envoi pour tenter une garantie, le coût de remplacement après refus et le temps perdu
• Un sac à dos à 200 dollars utilisable 10 ans : 20 dollars par an, donc déjà moins cher. Sur 15 ans, on tombe à environ 13 dollars par an
• Du point de vue de VF Corp, il vaut mieux que le consommateur ne fasse pas ce calcul. Un sac à dos à 35 dollars crée un client qui rachète tous les 18 mois, tandis qu’un sac à 200 dollars correspond à une seule transaction sans revenus ultérieurs
• Du point de vue des actionnaires, le meilleur produit est celui qui casse ; pannes répétées, rachats répétés, revenus répétés : tel est le modèle économique lui-même

Les cessions de VF Corp et le schéma récurrent

• En 2021, VF Corp a cédé Eagle Creek à d’anciens employés, ce qui a pratiquement sauvé la marque d’une disparition pure et simple
• En 2023, VF Corp a annoncé examiner des « alternatives stratégiques » (strategic alternatives) pour l’ensemble de ses autres activités de sacs à dos, dont JanSport, Eastpak et Kipling
  • Motif invoqué : rentabilité insuffisante
• En moins de quarante ans, des marques auxquelles la génération des parents faisait confiance sont passées du statut d’entreprise indépendante à celui d’actif de grand groupe, puis de cible d’optimisation des marges à candidate à une vente précipitée
• En 2007, VF Corporation a vendu à Fruit of the Loom son activité historique de sous-vêtements (Vanity Fair intimates)
  • L’entreprise a abandonné les produits qu’elle savait réellement fabriquer pour se concentrer sur l’extraction de valeur de marques acquises
• Le schéma est le suivant : acquisition → optimisation des coûts → baisse de qualité → restriction de la garantie → exploitation de l’actif de marque → revente finale
• La même stratégie est actuellement à l’œuvre dans des dizaines de catégories de produits où des marques autrefois jugées fiables — outils électroportatifs, bottes, lunettes de soleil, etc. — ont été discrètement absorbées par de grands groupes inconnus du grand public

[GN⁺]

Réactions sur Hacker News

• Personnellement, je trouve ce phénomène très agaçant, mais le vrai problème, c’est qu’il est difficile de juger la qualité
  J’ai vu une vidéo de Donut Media qui compare des produits de différentes gammes de prix des années 1950 à aujourd’hui, et qui montre que des produits ayant l’air identiques sont en réalité devenus moins chers et de moins bonne qualité
  Mais en tenant compte de l’inflation, on peut encore acheter une bonne qualité au même prix qu’autrefois dans la plupart des catégories
  Le problème, c’est qu’il est maintenant beaucoup plus difficile d’identifier quels produits sont réellement de bonne qualité

  • Il ne faut pas seulement tenir compte de l’inflation, mais aussi du pouvoir d’achat médian
    Les salaires n’ayant pas suivi la hausse des prix, même si 20 dollars de 1975 valent 124 dollars aujourd’hui, le pouvoir d’achat réel est environ divisé par deux
    L’explosion des coûts de santé, de logement et d’éducation a réduit l’argent réellement disponible, et le prix des logements a été multiplié par 20 en 50 ans, au point que plus de la moitié du revenu mensuel part dans le logement
  • Aujourd’hui, il est aussi difficile de faire confiance au fait que la qualité sera maintenue
    Même des produits bien notés sur Consumer Reports, Wirecutter ou Reddit commencent à faire l’objet de réductions de coûts dès qu’ils deviennent populaires, ou sont remplacés par des produits différents sous le même nom de modèle
    Quand une marque grandit, des MBA ou des fonds de private equity entrent en jeu pour maximiser les profits, et la qualité baisse
  • Quand il devient difficile d’évaluer la qualité, cela produit un effet pervers
    Même si on veut vraiment acheter quelque chose de bien, faute de certitude on finit par prendre le produit le moins cher
    Au moins, cela donne le réconfort psychologique de se dire qu’on ne s’est pas fait avoir
  • Des communautés comme r/BuyItForLife sont de bonnes références, mais chaque achat finit par devenir un projet épuisant de recherche et d’optimisation
  • L’existence de produits bon marché n’est pas forcément une mauvaise chose
    Des personnes qui n’y avaient autrefois aucun accès peuvent désormais au moins acheter quelque chose d’abordable
    De mon côté, pour les outils que je n’utiliserai même pas 10 fois, je n’ai pas besoin de haut de gamme, il suffit qu’ils tiennent pour un usage léger
    Mais je suis d’accord sur le fait que, lorsqu’on a vraiment besoin de qualité, il devient difficile de faire la différence

• Je recommande fortement les sacs à dos Osprey
  C’est toujours une entreprise américaine indépendante, et elle honore réellement sa garantie à vie
  Quand j’ai passé une mauvaise commande, j’ai pu parler immédiatement à quelqu’un et obtenir une étiquette de retour gratuite
  J’en ai plusieurs et je n’ai jamais eu le moindre problème

  • Des communautés de test de sacs à dos comme Packhacker sont très actives
    La plupart des sacs ont aussi beaucoup de tests vidéo, ainsi que des avis après plusieurs mois d’utilisation
    Personnellement, j’aime AER et Cotopaxi, mais le Cotopaxi Alpa 35L me paraît lourd à porter
    Cela dit, j’apprécie vraiment les deux marques
  • Je recommande aussi Cotopaxi et AER
    C’est cher, mais solide et durable
    J’ai récemment acheté de nouveaux sacs de voyage et des sacs tech, et j’en suis très satisfait
  • J’ai un sac à dos Osprey de 10 ans, et quand un écureuil a rongé la fermeture éclair, ils m’ont envoyé une nouvelle pochette
  • Je recommande aussi les sacs à dos Projekt Gravy
    J’en utilise un tous les jours depuis 2021, et la qualité reste excellente
  • J’aimais beaucoup les anciens produits Mystery Ranch, mais depuis le rachat par Yeti, je ne sais pas ce que vaut la qualité
    En revanche, il est clair que le catalogue a beaucoup rétréci

• On dirait que l’auteur n’a pas écrit le texte lui-même, mais que c’est un texte généré par IA
  Il y a quelque chose d’ironique à voir un article sur la baisse de qualité produit par une IA

  • Moi non plus je ne l’avais pas remarqué au début, mais une fois qu’on le sait, ça semble vraiment plausible
  • C’est surprenant que Palantir publie des textes de ce niveau
  • Le sujet est intéressant, donc c’est d’autant plus regrettable
    Quand je lis un texte écrit par IA, je m’inquiète de voir ma propre façon de penser contaminée par les LLM
  • Le fait d’avoir vu plusieurs articles similaires récemment m’en a convaincu

• J’ai acheté un sac à dos North Face en 1998 pour 60 dollars, et aujourd’hui mon fils l’utilise à l’université
  C’est l’objet du quotidien le plus ancien et le plus résistant que je possède

  • En 2004, j’ai acheté un sac à dos Walmart à 20 dollars, et au bout de deux mois il était percé, ce qui m’a fait perdre mon lecteur MP3
    Ensuite, en 2007, j’ai acheté un sac à dos Deuter à 100 dollars, et 20 ans plus tard il est toujours comme neuf
    La fermeture éclair, les coutures et le rembourrage sont encore parfaits
  • Le sac à dos North Face que j’ai acheté il y a 4 ans a lui aussi toujours l’air neuf
  • Les sacs à dos légers sont moins durables
    Mon Osprey de 1,5 livre me sert depuis 12 ans, mais il porte les marques du temps
  • À 22 ans, j’ai acheté un manteau en cachemire à 750 dollars, et 26 ans plus tard il semble presque neuf
    Il n’a été retouché qu’une seule fois
  • J’utilise toujours le sac à dos Targus acheté quand je suis entré à l’université
    Il a survécu à d’innombrables voyages et à des conditions difficiles, tout en gardant pleinement sa fonctionnalité

• Du point de vue du consommateur, c’est regrettable, mais cela peut aussi être le résultat d’une faible rentabilité du secteur des sacs à dos de qualité
  Si les marques ont été vendues, c’est parce que les marges étaient faibles, et les entreprises qui les rachètent exploitent leur réputation pour générer des profits à court terme avant de finir par épuiser la valeur de la marque
  Cette structure se maintient parce que les consommateurs choisissent toujours le produit le moins cher

  • La cause profonde, c’est la pression de croissance infinie
    L’obsession de devoir toujours croître pousse les entreprises à maximiser les profits et à réduire les coûts, et toute la chaîne d’approvisionnement en subit les effets
    Cette obsession détériore l’économie de consommation
  • En théorie, la concurrence devrait empêcher ce genre de problème, mais aujourd’hui il est difficile de distinguer la qualité de la marque
    La différence entre un sac à dos à 40 dollars et un autre à 100 dollars relève souvent plus du marketing que de la qualité réelle
    Le schéma consiste à faire grandir une jeune entreprise comme marque, puis à en consommer ensuite la valeur
  • La plupart des consommateurs choisissent des produits bon marché
    Il y a des contraintes économiques, bien sûr, mais parfois les gens prennent simplement l’option la moins chère sans y réfléchir
    C’est pareil pour des produits comme les lave-linge, où le coût de la réparation paraît si élevé que remplacer l’appareil semble moins cher
  • Les sacs à dos d’aujourd’hui sont souvent au contraire conçus avec le strict minimum de ressources nécessaires
    Si on les trouve insuffisamment durables, c’est parfois aussi parce que l’utilisateur leur impose une charge supérieure à ce qui était prévu par la conception
  • La modération salariale, l’économie de l’abonnement, la shrinkflation et d’autres facteurs ont également réduit le revenu disponible des gens

• Le calcul de la valeur par rapport au coût ne peut pas se résumer à un simple coût annuel
  Remplacer chaque année un sac à dos à 35 dollars peut sembler moins cher qu’un modèle à 200 dollars prévu pour durer 10 ans
  C’est parce qu’au lieu de dépenser 200 dollars d’un coup, on peut investir cet argent et obtenir un coût d’opportunité

  • Au final, il faut comparer avec la notion de valeur actuelle nette (VAN)
    Net Present Value et Discounting sont utiles à consulter
  • Il ne faut pas non plus négliger le fait que les besoins changent
    Selon les étapes de la vie, la taille, les fonctions et le design du sac nécessaire changent aussi
    C’est pourquoi j’achète le produit le moins cher qui répond à mes besoins, et je ne monte en gamme que pour quelques objets qui en valent vraiment la peine
    Par exemple une machine à expresso, une veste en cuir, des bottes ou des enceintes
  • La valeur dépend aussi du mode d’utilisation
    Pour un enfant qui maltraite son sac à l’école, un Jansport à 35 dollars est plus rationnel
    Mes enfants utilisent des Osprey Nebula depuis 3 ans, et c’est adapté à des lycéens, mais excessif pour des élèves du primaire
  • La théorie des bottes de Sam Vimes de Terry Pratchett explique très bien cette idée
  • Ce mécanisme pénalise davantage les personnes pauvres
    Faute d’avoir les moyens d’acheter un sac à 200 dollars, elles finissent par racheter sans cesse des produits bas de gamme, ce qui entretient un « cercle vicieux de la pauvreté »

• On reproche aux consommateurs de ne regarder que le prix, mais le fait que les distributeurs cachent les informations sur les produits est aussi un problème
  Si deux produits ont l’air identiques, il est naturel que le consommateur choisisse le moins cher
  Pour des produits de qualité, il faudrait publier des spécifications concrètes comme « fermeture éclair fabriquée au Japon », « densité des coutures » ou « spécifications du tissu »
  À l’ère des LLM, les consommateurs peuvent comprendre ce genre d’informations, donc il faut les fournir de manière transparente au lieu de les cacher

  • Jusqu’à présent, j’ai toujours pu trouver facilement les spécifications détaillées de tous les sacs à dos que j’ai achetés
    Un produit qui n’affiche pas ses spécifications est en soi un signal de mauvaise qualité
    Au final, la plupart des gens, davantage attirés par la publicité que par la recherche, choisissent le produit le moins cher

• J’ai dépensé une grosse somme pour un sac à dos Peak Design, et quand la fermeture éclair a cassé 4 ans plus tard, j’ai reçu un produit neuf via la garantie à vie
  C’était ma première expérience du service de garantie d’un produit haut de gamme, et j’en ai été très satisfait

  • J’utilise aussi bien leur sac messenger que leur sac à dos, et même après des années de trajets domicile-travail et de voyages, ils semblent presque neufs
    Les sangles et clips pour appareil photo sont parfaitement compatibles, ce qui rend l’usage très agréable
  • Moi aussi, j’adore les sacs à dos Peak Design
    Les détails de design sont excellents, et même après des années ils ont toujours l’air neufs
    En revanche, c’est dommage que des marques de grande qualité comme Velomacchi aient disparu
  • C’est cher, mais ça vaut son prix
    Malgré d’innombrables voyages et déplacements, il n’y a presque aucune usure
  • Autrefois, dans un magasin, un employé m’avait glissé que même un petit problème sur mon sac à dos V1 pouvait être pris en charge par la garantie à vie
    Et s’il n’y avait plus de stock, ils pourraient même l’échanger contre un V2

• Quand j’achète un produit, je vérifie toujours s’il a une fermeture éclair YKK
  Sinon, il y a de fortes chances qu’ils aient aussi rogné sur les coûts ailleurs

  • Pourtant, la fermeture éclair YKK de ma veste North Face s’est cassée deux fois
    Depuis, j’ai décidé d’acheter simplement des vestes bon marché

• Mon histoire va dans le sens inverse
  J’ai appris à fabriquer des sacs auprès d’un spécialiste de la randonnée ultralégère, et j’utilise encore aujourd’hui ceux qu’il fabriquait
  La marque qu’il avait créée a ensuite été vendue, et la nouvelle entreprise a dû les rendre plus lourds et plus robustes à cause de l’augmentation des retours
  Du coup, je continue à chérir et à utiliser la version d’origine, légère et réparable

  • Les randonneurs ultralégers sont des utilisateurs autosuffisants
    Quand un défaut apparaît, ils le réparent eux-mêmes, et considèrent la légèreté comme une fierté en soi
    À l’inverse, les consommateurs ordinaires sont attirés par le design, les couleurs ou les logos, et rachètent du neuf au moindre petit défaut
  • Je suis moi aussi d’accord avec ce point de vue
    Si l’on compare l’ancien Karrimor Jaguar et le récent OMM Classic 32, le second est bien plus léger et efficace
    J’aime l’approche de Aiguille Alpine et Atom Packs, qui distinguent la robustesse et l’allègement selon l’usage
    Aujourd’hui, Aiguille propose aussi une version légère en nylon 420D, que je préfère même parce qu’elle est moins chère