- Alors que les actions de toutes les entreprises tech s’effondraient, Barnes & Noble (B&N), 136 ans d’existence, a recommencé à croître après une longue chute en redevenant rentable
- L’entreprise a aussi annoncé l’ouverture de 30 nouveaux points de vente. Dans certains cas, elle reprend des emplacements où Amazon avait tenté d’exploiter des librairies avant d’échouer
- B&N n’est pas une startup tech, ni une enseigne aussi « cool » que le retail aime parfois se présenter. C’est un « Gap pour les livres »
- Fondée en 1886, l’entreprise a prospéré au XXe siècle, mais l’ère numérique l’a prise de court
- Pendant un temps, B&N a essayé d’imiter Amazon. Elle a développé les ventes en ligne et lancé sa propre liseuse, le Nook, mais sans quasiment jamais rencontrer le succès
- Même après la fermeture en 2011 de Borders, son principal concurrent physique, B&N n’avait toujours pas trouvé de stratégie gagnante
- En 2018, l’entreprise était presque au bord de la faillite, avec 18 millions de dollars de pertes et 1 800 salariés à temps plein licenciés (faisant basculer presque toute l’exploitation des magasins vers des temps partiels)
- À la même époque, son CEO a aussi été licencié pour une affaire de harcèlement sexuel
- Tous les indicateurs étaient mauvais. Les ventes en magasin et en ligne reculaient, et l’action avait chuté de 80 %
- Le Nook, sa plus grande initiative numérique, s’était effondré de plus de 90 %
- Amazon dominait déjà le commerce du livre et avait déjà mis Borders à terre. B&N semblait à son tour condamnée à disparaître
- Après tous ces mauvais choix, B&N est revenue à ce qu’elle était à l’origine : une librairie
- Mais B&N était une mauvaise librairie. Il fallait aller ailleurs parce qu’on n’y trouvait pas les livres voulus. La plupart des tables étaient remplies de jouets, cartes de vœux, calendriers et autres produits
- Son CEO lui-même disait que « les magasins B&N sont extrêmement ennuyeux »
- Le café à l’intérieur des magasins avait lui aussi été une grande initiative, mais là encore, cela manquait d’attrait
- B&N a aussi lancé un restaurant indépendant appelé B&N Kitchen, qui n’a été qu’un autre désastre
Comment ont-ils résolu ce chaos ?
- Il est étonnant de voir à quel point un seul nouveau patron peut faire la différence
- « Rien ne remplace les bonnes décisions prises au sommet, et il n’existe pas de remède aux décisions stupides. »
- Autrement dit, c’est très simple. Quand un CEO commet des erreurs stupides, toute l’intelligence et tous les efforts du reste de l’entreprise ne suffisent pas à compenser. Pour régler le problème, il faut commencer tout en haut
- Le nouveau patron de B&N est James Daunt, qui avait déjà redressé Waterstones, la chaîne britannique de librairies qui traversait elle aussi une période difficile
- Il tenait une librairie à Londres depuis l’âge de 26 ans, et cette librairie était vraiment magnifique
- Il avait dû emprunter de l’argent pour la faire tourner, mais il voulait un magasin qui soit une vitrine pour les livres
- Et il a réussi alors même qu’il enfreignait toutes les règles
- D’abord, il a refusé de brader les livres malgré la guerre des prix féroce sur le marché : « Je ne pense pas que les livres soient chers. »
- Après avoir repris Waterstones, il a fait la même chose. Il a supprimé les promotions « Buy-2-Get-1-Free ». « Quand on donne quelque chose gratuitement, cela lui fait perdre de la valeur »
- Ce qu’il a fait de plus surprenant, c’est « refuser l’argent promotionnel versé par les éditeurs »
- Accepter cet argent oblige à empiler les livres dans les emplacements les plus visibles pour les vendre, et c’est comme faire un pacte avec le diable
- Même si le livre est mauvais et qu’il n’existe pas de vraie demande, il faut en stocker beaucoup et le pousser agressivement
- Tout le monde semble y gagner, sauf les lecteurs
- Daunt a refusé ce jeu. Il voulait mettre les meilleurs livres sur les présentoirs. Il voulait placer les livres les plus passionnants à l’entrée
- Plus surprenant encore, il a fait en sorte que « ce soient les personnes qui travaillent en magasin qui prennent ces décisions »
- Les employés gèrent désormais leur propre magasin. Il voulait qu’ils aient plaisir à travailler et que chaque point de vente produise quelque chose de différent
- Cette stratégie folle a très bien marché chez Waterstones : les retours sont tombés à zéro et 97 % des livres placés sur les tables ont été achetés par les clients
- Fort de cela, Daunt a pris la tête de B&N en août 2019
- Pouvait-il ressusciter ce dinosaure menacé d’extinction ?
- Le timing était terrible. Le COVID a durement frappé le commerce du livre
- Daunt a transformé la pandémie en occasion de « débarrasser les magasins de leurs déchets »
- Il a demandé au personnel de retirer tous les livres des rayons et de réévaluer s’ils méritaient d’y rester
- Il fallait refaire chaque section du magasin et la rendre attractive
- Daunt a commencé à donner davantage de pouvoir aux magasins
- Mais les éditeurs se sont vivement plaints. Il leur fallait passer bien plus d’appels commerciaux et convaincre les acheteurs de livres dans chaque région
- Pour ne rien arranger, si un nouveau livre ne tenait pas ses promesses, les employés le remarquaient immédiatement
- Désormais, les livres devaient vraiment attirer l’attention des lecteurs, et convaincre l’acheteur en chef du siège ne suffisait plus
- L’objectif central de Daunt était de « créer un environnement intellectuellement satisfaisant, non pas d’une manière snob, mais dans le sens où il enrichit l’esprit »
- Il voulait diriger une librairie « intellectuellement satisfaisante » et « qui nourrit l’esprit »
- La première fois que j’ai vu une de ses interviews, j’ai décidé de lui faire confiance et j’ai espéré sa réussite
- Puis les ventes de livres de B&N ont recommencé à augmenter. En 2021, le chiffre d’affaires est rapidement revenu à son niveau d’avant la pandémie, puis a continué à progresser
- Les lecteurs ont recommencé à faire confiance à l’entreprise, et les employés des librairies, plus motivés, se sont mis à agir comme de véritables libraires
- J’ai récemment visité un magasin B&N, j’y ai vu beaucoup de livres intéressants et j’en ai acheté quelques-uns. J’y retournerai. Et je ne suis pas le seul
- B&N a ouvert 16 nouvelles librairies en 2022 et compte doubler ce rythme en 2023
Leçon
- Si vous voulez vendre de la musique, vous devez aimer cette musique. Si vous voulez réussir dans le journalisme, vous devez aimer ce journal. Si vous voulez réussir dans le cinéma, vous devez aimer les films
- Mais ce genre d’amour est rare aujourd’hui. Les maisons de disques promeuvent de nouveaux artistes pour toutes sortes de raisons. Même des labels auxquels je faisais confiance, comme Deutsche Grammophon ou Concord. Cela me fait douter que les responsables aiment vraiment la musique
- Je salue la décentralisation de B&N et sa volonté de donner du pouvoir aux vendeurs des magasins locaux. J’aime l’allure actuelle des magasins et la sélection présentée sur les tables
- L’élément clé qui relie tout cela est « faire passer les livres et les lecteurs en premier, et tout le reste en second »
6 commentaires
C’est très réconfortant. Merci de nous avoir transmis cette belle histoire.
Cela m’a amené à réfléchir à la manière dont je devrais vivre à l’avenir.
J’ai trouvé à la fois surprenant et instructif qu’il ait refusé une promotion.
On dirait que les changements donnent une impression similaire à celle de la librairie Tsutaya au Japon.
S’il y a trois enseignes où il fait toujours plaisir d’aller aux États-Unis, ce sont Costco, Chick-fil-A et Barnes & Noble. Le personnel est vraiment aimable et fait de son mieux pour vous accueillir, au point qu’on y retourne volontiers rien que pour ça. Heureusement, ces trois marques semblent toutes avoir bien surmonté la crise du Covid. Je pense que ce n’est probablement pas seulement mon impression, mais aussi celle d’autres consommateurs.
Je suis reconnaissant du succès de quelqu’un qui est resté fidèle à l’essentiel.
« Si vous voulez vendre de la musique, vous devez aimer cette musique. » Je pense que c’est vraiment important.
Est-ce que j’aime vraiment ce travail que je fais ? Cela fait une grande différence.