Comment Superhuman a construit un moteur pour trouver son PMF

Voici un article écrit en 2018 par Rahul Vohra, fondateur et CEO de Superhuman, sur la manière de trouver le Product/Market Fit. Selon GetLaka, Superhuman est un service qui :

• se positionne comme une « startup qui crée l’expérience e-mail la plus rapide au monde »
• a été fondée en 2014, a levé $108M et compte 100 employés
• a réalisé $18M de chiffre d’affaires annuel en 2021

La traduction intégrale est disponible via ce lien.

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Introduction

• Tout le monde sait qu’une startup doit atteindre le Product/Market Fit (ci-après PMF), mais quand on essaie réellement de le trouver, la plupart des gens ne savent ni ce qu’est exactement le PMF ni comment y parvenir.
• Marc Andreessen a dit qu’on peut toujours savoir si son produit a atteint le PMF ou non (si ce n’est pas le cas, le bouche-à-oreille ne prend pas, l’usage ne décolle pas, la couverture médiatique reste anecdotique, le cycle de vente est trop long et un grand nombre de deals n’aboutissent pas), et je suis d’accord à 100 % avec cela. En revanche, l’expliquer de manière quantitative était extrêmement difficile.
• C’est parce que cette description du PMF convient bien mieux à des entreprises après le lancement du produit. Avant le lancement, nous avions besoin d’une terminologie et d’un framework capables de décrire correctement notre situation actuelle, de convaincre l’équipe que nous n’étions pas encore prêts, et de nous aider à avancer vers l’étape suivante.
• J’ai donc rétroconçu plusieurs cas de PMF pour créer un guide en 4 étapes expliquant comment Superhuman a construit un moteur pour trouver son PMF. Ceux qui veulent utiliser eux-mêmes ce moteur peuvent essayer cet outil interactif.

L’indicateur avancé du PMF est « la proportion d’utilisateurs qui seraient très déçus s’ils ne pouvaient plus utiliser le produit »

• Sean Ellis a étudié plus d’une centaine d’entreprises et en a conclu que, lorsque ce chiffre dépasse 40 %, le produit a de fortes chances de réussir (dans l’enquête Slack de 2015, le résultat était de 51 %).
• En nous appuyant sur cette idée, nous avons envoyé le questionnaire suivant à une centaine d’utilisateurs ayant utilisé Superhuman au moins deux fois au cours des deux dernières semaines.
  1. Si vous ne pouviez plus utiliser Superhuman, que ressentiriez-vous ? A) Très déçu(e) B) Un peu déçu(e) C) Pas déçu(e)
  2. Quels types de personnes utilisent Superhuman et en tireraient le plus grand bénéfice, selon vous ?
  3. Quel est le bénéfice le plus important que vous retirez actuellement de Superhuman ?
  4. Comment pourrions-nous améliorer encore Superhuman ?
• Dans les réponses à la question 1, seuls 22 % ont répondu « très déçu(e) », ce qui a clairement montré qu’il nous manquait encore quelque chose.

Guide en 4 étapes pour optimiser le PMF

1. Segmentez les utilisateurs afin d’identifier les défenseurs du produit et les clients aux attentes élevées (HXC, high-expectation customers).
   a. Analysez le persona du groupe ayant répondu « très déçu(e) » à la question 1.
   b. Dans l’ensemble des réponses, écartez celles des utilisateurs qui ne correspondent pas à ce persona.
   c. Analysez comment les personnes du groupe « très déçu(e) » ont répondu à la question 2.
   d. Combinez les mots-clés obtenus avec le framework HXC pour construire un profil vivant de notre client principal.
2. Analysez les retours pour transformer les utilisateurs « un peu déçus » en fervents défenseurs.
   a. Analysez comment le groupe « très déçu(e) » a répondu à la question 3. (Les utilisateurs qui adoraient Superhuman appréciaient surtout la rapidité, la concentration et les raccourcis clavier.)
   b. Ignorez poliment les retours du groupe « pas déçu(e) ». Ils nous distraient.
   c. Divisez le groupe « un peu déçu(e) » en deux, selon qu’il adhère ou non à la valeur la plus importante identifiée par le groupe « très déçu(e) ». (Dans le groupe « un peu déçu(e) », qui représentait 45 % de l’ensemble des répondants, 30 % citaient la rapidité comme valeur clé, contre 15 % qui ne la citaient pas.)
   d. Ignorez poliment les retours du groupe « un peu déçu(e) » qui n’adhère pas à cette valeur la plus importante. Quoi que nous fassions, ces personnes ne passeront probablement jamais à « très déçu(e) ».
   e. Le groupe « un peu déçu(e) » qui adhère à cette valeur la plus importante pourrait devenir un fervent défenseur avec peu d’efforts ; analysez donc ses réponses à la question 4. (L’absence d’application mobile était le principal problème, suivie par l’intégration avec d’autres applications, la gestion des pièces jointes et l’organisation du calendrier.)
3. Construisez une roadmap qui double ce que les utilisateurs aiment et corrige ce qui les gêne.
   a. Consacrez la moitié de la roadmap produit à doubler ce que le groupe « très déçu(e) » adore. (Superhuman était déjà extrêmement rapide, mais nous l’avons rendu encore plus rapide. Par exemple, alors que l’UI répondait déjà en moins de 100 ms et que la recherche était plus rapide que Gmail, nous avons fait passer l’UI sous les 50 ms et donné à la recherche une sensation d’instantanéité.)
   b. Consacrez l’autre moitié de la roadmap à convertir le groupe qui partage les mêmes valeurs que le groupe « très déçu(e) », mais qui reste encore seulement « un peu déçu ».
   c. Définissez les priorités à l’aide d’une simple analyse coût-impact.
   d. Pour le point b, mesurez l’impact par le nombre de demandes sur chaque sujet.
   e. Pour le point a, déduisez l’impact par intuition. Quand on a construit un profil HXC et développé une forte empathie envers le client, cette intuition s’améliore.
4. Faites du score PMF votre indicateur le plus important et répétez ce processus.
   a. Envoyez régulièrement l’enquête à de nouveaux utilisateurs afin d’observer l’évolution hebdomadaire, mensuelle et trimestrielle du score PMF. Veillez à ce qu’un utilisateur ayant déjà répondu ne réponde pas de nouveau.
   b. À mesure que le produit grandit, il couvrira davantage de groupes d’utilisateurs, ce qui peut faire baisser le score PMF. Analysez donc l’enquête chaque trimestre et reconstruisez la roadmap en conséquence.